„Maxima“ lenkiškų kainų pažadas: gudrus ėjimas ar grubi klaida?

2017.04.14, Jūratė Žuolytė, Delfi.lt

Prekybos tinklui „Maxima“ pradėjus naują komunikacijos kampaniją, kurioje pirkėjams žadamos lenkiškos kainos, rinkodaros ir viešųjų ryšių profesionalai pasidalino į priešingas stovyklas: vieni sveikina šį „Maxima“ žingsnį, kiti vadina tai grubia klaida, už kurią reikėtų atleisti vadovus.

Nervinga reakcija tampa isteriška

Rinkodaros ekspertas Linas Šimonis šią „Maxima“ kampaniją atvirai vadina grubia klaida. „Panašu, kad „Maxima“ tuoj bus antras „Omnitel“, kuris daug metų iš eilės darė grubias rinkodaros klaidas. Vienintelis dalykas, kuris jį gelbėdavo, buvo tai, kad jis visgi buvo rinkos lyderis. Versle, priešingai nuo sporto, kai esi lyderis, kitais metais lengviau vėl juo būti. Šiandien „Maxima“ gelbsti vienintelis dalykas ‒ jie vis dar yra lyderiai, bet jei tokius dalykus pradėtų daryti kuris nors trečias ar ketvirtas tinklas, tai būtų žymiai blogiau nei yra dabar. Sprendžiant iš tokios „Maximos“ reakcijos, jiems yra blogai. Nežinau vidinių skaičių, bet matome, kad nervinga reakcija perauga į isterišką, kuri yra visiškai neteisinga“, ‒ aiškina jis.

L. Šimonio nuomone, bet koks „Maximos“ bandymas laimėti mažiausiomis kainomis yra beviltiškas. „Nori nenori, mes, žmonės, sprendimus priimame vadovaudamiesi ne skaičiais, o emocijomis. Skaičiuose mes ieškome įrodymų tam, ką mes nusprendėme vadovaudamiesi emocijomis, kitaip tariant, nuomone. Ne tiek svarbu, kaip viskas yra iš tikrųjų, kaip tai, kokia yra mūsų nuomonė. Ką šiandien mano žmonės Lietuvoje? Pirma ‒ pigiausias tinklas yra „Lidl“, antra ‒ Lenkijoje dar pigiau. Jokie skaičiai negali pakeisti tos nuomonės per trumpą laiką, tuo labiau, kai tai bandoma keisti reklamos pagalba“, ‒ sako ekspertas.

Be to, pasak L. Šimonio, tokios nuomonės keitimas reklamos pagalba yra pats blogiausias dalykas, nes iššaukia priešiškas reakcijas: „Matantiems reklamą žmonėms įsijungia išankstiniai įsitikinimai: čia yra reklama ir tai nebūtinai yra tiesa. Ir jei aš matau reklamą, kuri teigia kažką, apie ką aš esu susidaręs priešingą nuomonę, man yra visiškai akivaizdu, kad man meluojama“.

Įvardino padarytas klaidas

Tiek prieš tai buvusią „Maximos“ kampaniją apie skelbiamą kainų mažinimą, tiek šį lyginimą su lenkiškomis kainomis, L.Šimonis laiko didelėmis prekybos tinklo klaidomis. „Kampanija, kad mes tikriname kainas, puikiai perdavė žinutę, kad pas mus kainos iki tol buvo per didelės – ir tai perduota pasitelkus reklamą. Dabar, kai „Maxima“ bando susilyginti su Lenkija, visas feisbukas tikrai tuoj ūš nuo palyginimų „Maximos“ nenaudai. Net jei „Maxima iš tikrųjų suras kelis produktus, kurie pas juos yra pigiau ir jie galbūt iš tikrųjų kokiais nors skaičiais bus teisūs, tačiau žmonių nuomonės tai nepakeis“, ‒ įsitikinęs L. Šimonis.

Be to, iš tokios komunikacijos linijos, jo nuomone, kyla dar vienas pavojus. „Jei praeitoje kampanijoje „Maxima“ pasakė, kad pas juos viskas buvo per brangu, tai dabar galima suprasti, kad pas ją bus daug piguvos kaip Lenkijoje. Ne paslaptis, kad Lenkijoje dauguma prekių nėra tokios pačios kokybės kaip Lietuvoje. Vis dėlto „Maximoje“, norime ar ne, yra pirkti ne tokių blogų dalykų. Į Lenkiją važinėja absoliuti mažuma žmonių, o tie, kurie to nedaro, dabar gali išsigąsti, kad ar dabar privešite tokių Lenkijos lygio produktų?“, – perspėjo L. Šimonis.

Rinkodaros ekspertas sako, kad tokie „Maxima“ vadovų sprendimai neturėtų būti pateisinami. „Pirmas žingsnis, ką reikia daryti ‒ atleisti visus „Maxima“ vadovus, kurie sąmoningai, arba iš savo nežinojimo daro tokius dalykus. Antra klaida iš eilės. Manau, tai yra priežastis „Maximai“ prasidėjusių bėdų, nes tai, kad jas pastebime atėjus konkurentams yra tik sutapimas. Prieš kelerius metus įkūrėjai, savininkai pasitraukė nuo kasdienio valdymo, kuris buvo perduotas samdomiems vadovams. Šitas procesas visada yra labai sunkus, nes savininkų ir samdytų vadovų kriterijai yra labai skirtingi. Savininkas nori ilgalaikės vertės, o samdomas vadovas žiūri, kad kiekvienas ketvirtis būtų pelningas, o kas bus vėliau, visiškai nesvarbu. Nieko keisto, nes iš jo to reikalauja. Be to, kaip taisyklė, vadovais yra priimami žmonės, greitai besiimantys veiksmų ir sprendžiantys problemas, kurie yra nepratę galvoti apie ilgalaikius sprendimus, ir aš netikiu, kad jie persiorientuos“, ‒ prognozavo L. Šimonis.

„Ką „Maximai“ reikėtų daryti ‒ grįžti prie šaknų, kurias įdiegė įkūrėjai. Jie yra didžiausias tinklas, su didžiausiomis kainomis, didžiausiu pasirinkimu ir didžiausiomis akcijomis. Mažiausių kainų kategorijoje stipriausias žaidėjas yra „Lidl“ ir nereikia čia su jais kovoti. Mes neiname muštis su boksininku patys būdami šachmatininkais. Laimėti to žaidimo neįmanoma. „Maximos“ žinutė turi būti paprasta: kai jums atsibos piguva „Lidl“, galbūt lenkijoje, ten irgi kitokie produktai, ateikite pas mus, nes pas mus visko daugiau ir rasite tai, ko reikia“, ‒ siūlė L. Šimonis.

Garantuoja žiniasklaidos dėmesį

Tuo tarpu viešųjų ryšių atstovai nenusiteikę taip kritiškai ir šį „Maxima“ žingsnį vertina teigiamai. Kaip pastebi viešųjų ryšių agentūros „OMConsulting“ vadovė Orijana Mašalė, šiuo žingsniu „Maxima“ natūraliai tęsia strategiją apie kainas, ką nuosekliai daro šiais metais, tikėtina, pasižiūrėjusi į konkurentų veiksmus. „Visai įdomi novatoriška strategija išdrįsti lygintis su kita šalimi, matyti, ką kalba žmonės. Tema apie pigesnes prekes Lenkijoje yra visai aktuali, labai teisingas žingsnis, kad „Maxima“ prie jos šliejasi. Aišku, yra tam tikrų rizikų, bet tos rizikos reiškia, kad, tikėtina, „Maxima“ labai dažnai bus eteryje ir visi tie debatai, kur kas pigiau ar brangiau, atsižvelgiant į kalbėjimo apie kainas strategiją, tikėtina, „Maximai“ bus labai naudingi“, ‒ sakė ji.

Tačiau kas atsitiks, jei „Maximai“ visgi nepavyks ištesėti tokių ambicingų pažadų? O. Mašalės nuomone, didelė tikimybė, kad būtent taip ir įvyks, bet prekybos tinklas vis tiek gali iš to laimėti. „Nepaisant to, kad kainos yra stebimos, tuoj prasideda variacijos, o kokia duona, koks pienas, majonezas ar dar kažkas. Žmogus sakys, man sakė, kad čia bus pigiausia, bet Lenkijoje radau dar pigiau. Tokių dalykų tikrai bus, bet tai vėlgi garantuoja, kad šitas, o ne kitas tinklas bus žiniasklaidos dėmesio centre, o mažmeninėje prekyboje tas buvimas, kartojimas, apie tave kalbėjimas turi labai daug naudos“, ‒ dėsto ji.

Sėkmę lems išvystymas

„Idea PR” vadovas Lukas Mikelaitis mano, kad šios kampanijos sėkmė priklauso nuo to, kiek plačiai ji bus išvystyta. „Aišku, žinutė skambi, bet pirmiausia, kas užkliūna ‒ matome labai trumpą produktų sąrašą. Viskas labai priklausys nuo to, kiek ir kokių žingsnių „Maxima“ imsis toliau, ar jie plės sąrašą kitomis prekėmis, ar jis bus toks labiau simbolinis ir skirtas tik komunikacijai: nuo to priklauso, ar jie keis vartotojų įpročius, ar ne. Jei jie iš tikrųjų praplės tą sąrašą ir pasiūlys reikšmingą produktų kiekį tokiomis kainomis kaip Lenkijoje, manau, tai gali būti tikrai stipri kampanija, aktuali didelei daliai vartotojų. Turbūt visi mieliau apsipirktų šalia namų, o ne važinėtų tris šimtus kilometrų iki Lenkijos“, ‒ svarstė jis.

Tuo, kad „Maximai“ tikrai pavyktų pasiūlyti daugelį produktų tokiomis kainomis kaip Lenkijoje, L. Mikelaitis tikėti nelinkęs: dėl įvairių priežasčių, kaip PVM lengvatų, ar subsidijų ūkininkams, realiai tai vargiai įgyvendinama. „Aišku, tikrai atsiras tokių, kurie kabinėsis, kad visgi Lenkijoje yra pigesnių produktų, bet jei iš tikrųjų bus pateiktas didelis produktų sąrašas, vartotojai turėtų būti laimingi. Bet viskas labai priklauso nuo „Maximos“ įsipareigojimo, kiek ilgai jie tai tęs ir kiek jie pasiryžę į tai investuoti“, ‒ kalbėjo L. Mikelaitis.