TV3.lt: Metai po „Lidl“ atėjimo: kokia lemtis kitų prekybos tinklų?

2017.06.02. Viktorija Chockevičiūtė, TV3.lt

Prieš metus Lietuvoje atsidarė pirmoji „Lidl“ parduotuvė sukėlusi ne vieną savaitę trukusį ažiotažą: žmonės į eilę stodavosi nuo pat ryto, bananai būdavo išperkami per kelias valandas. Tačiau kaip visa tai paveikė rinką ir kitų prekybos tinklų reakcijas?

Patys prekybos tinklai neslepia – konkurencija šiais metais buvo aršesnė. Tai pastebi ir mažmeninės prekybos ekspertai suintensyvėjusioje reklamoje.

Tikina, kad lojalius pirkėjus išlaiko

Prekybos tinklų atstovai spaudai naujienų portalui tv3.lt patvirtina, kad „Lidl“ atėjus į Lietuvą teko pasitempti ir konkurencija suintensyvėjo. Visgi visi patikina, kad didelių praradimų nepatyrė.

Štai „Iki“ prekybos tinklas nurodo, sumažėjo nelojalių klientų srautas.

„Mažmeninės prekybos rinkoje kiekvienais metais konkurencija vis aštresnė. Daugiausiai ją lemia savo pozicijas stiprinantys žaidėjai, nuolat investuojantys į plėtrą. Žinoma, prie didesnės konkurencijos prisidėjo ir naujo žaidėjo atėjimas. Nepaisant to, prekybos tinklas „Iki“ 2016 metais sėkmingai įgyvendino plėtros planus ir papildomai investavo į veiklos efektyvumą.

Negalime vertinti, kokį poveikį naujo žaidėjo atėjimas padarė mūsų konkurentams, tačiau „Iki“ parduotuvės tikrai išlaikė savo lojalų klientą. Pirkėjai, besirenkantys „Iki“, visų pirma vertina tinklo dėmesį maistui, šviežioms daržovėms ir patogiam apsipirkimui. Šiek tiek rečiau mūsų parduotuvėse ėmė lankytis nelojalūs klientai – nuolaidų medžiotojai. Nepaisant to, pardavimų mažėjimo „Iki“ parduotuvėse nefiksavome, todėl galime pagrįstai sakyti, kad išlaikėme savo pozicijas ir po naujo žaidėjo atėjimo“, – komentuoja prekybos tinklo IKI viešųjų ryšių vadovė Berta Čaikauskaitė.

„Maximos“ prekybos tinklo Korporacinių reikalų departamento direktorius Jaunius Špakauskas pažymi, kad Lietuvos prekybos sektoriuje šiuo metu susidarė paradoksali situacija – prekybos vietų ir prekybos ploto daugėja, o gyventojų – mažėja. Dėl to ir konkurencija tarp rinkos dalyvių stiprėja.

„Lietuvoje išliekant panašioms tendencijoms konkurencinės kovos lauku ateityje apskritai vis dažniau gali būti jau nebe pelnas ar antkainis, bet į parduotuvę atėjęs klientas. Dėl kliento labiausiai ir stengiamės – tiek ieškodami naujų, kokybiškų produktų, plėsdami jau ir taip turtingą lietuviškų prekių asortimentą, tiek ieškodami galimybių mažinti kainas ir amortizuodami nuo „Maximos“ visiškai nepriklausantį, bet kartais neišvengiamą kai kurių produktų brangimą, klientui „pakišant savotišką pagalvę“. Bendrovės viduje netgi naudojame vidinį žargoną ir kalbėdami apie ką tik aprašytą reiškinį save vadiname pirkėjų advokatais.

Vargu, ar keičiasi, ar kada pasikeis tai, kad žmonės iš esmės yra skirtingi – skiriasi jų pomėgiai, skoniai, pirkimo, vartojimo įpročiai, kitokios ir žmonių finansinės galimybės. Esama balsų teigiančių, kad visi žmonės vienodi, nors ir sunku su tokiu teiginiu sutikti.

„Maximoje“ tikime plataus pasirinkimo privalumais. Galiausiai, skiriasi ne tik žmonių skoniai, skiriasi ir jų finansinės galimybės – norime tinkamą produktą pasiūlyti ir jiems.

Trumpai tariant, pokyčius mūsų versle, visų pirma, diktuoja pirkėjai bei mūsų pačių, „Maximos“ kolegų noras kuo geriau patenkinti pirkėjų poreikius. Geriausias šių pastangų „termometras“ – vartotojų pasitikėjimas, rodomas kasdien peržengiant vienos iš „Maximos“ parduotuvių slenkstį“, – sako J. Špakauskas.

Paklaustas, ar dėl „Lidl“ atėjimo „Maximai“ teko imtis naujų strategijų, jis atsako, kad prekybos tinklas Lietuvoje veikia jau 25–erius metus ir tai yra įrodymas, kad pasirinktas kelias – teisingas. Vis dėl to, ateityje pokyčių žadama ne tik kainų ir asortimento srityse. Kokie tai pokyčiai, kol kas neatskleidžiama.

„Mūsų duomenys rodo, jog lojalių pirkėjų skaičių „Maximoje“ ne tik išlaikome, bet ir pritraukiame naujų. Kita vertus, prekybos ploto Lietuvoje daugėjant, o gyventojų skaičiui – mažėjant, su kiekviena naujai atidaryta parduotuve vienai parduotuvei tenkantis klientų skaičius mažėja ir panašu, kad mažės. Tai ekonominė ir demografinė realybė“, – prideda jis.

Prekybos tinklas „Norfa“ atstovas spaudai Darius Ryliškis komentuodamas „Lidl“ atėjimą tvirtina, kad reikšmingų pasikeitimų rinkoje, jog net prireiktų keisti „Norfos“ strategiją, tikrai nebuvo. Tačiau pirkėjams suintensyvėjusi konkurencija išėjo į naudą.

„Bendrai paėmus, jei apskritai kalbėti apie visą Lietuvą, „Lidl“ ne tiek daug parduotuvių atidarė, kad turėtų didelį poveikį rinkoje. Žiūrint į visą parduotuvių skaičių Lietuvoje, „Lidl“ dalis nėra didelė. Galbūt tai labiau psichologinė tam tikra įtaka, nes tai didelė įmonė.

Galima pažymėti, kad konkrečiose vietovėse – miestelyje ar rajone, kur atsidarė „Lidl“, savaime suprantama, dalį pirkėjų paviliojo. Kiekvieno naujo rinkos dalyvio pasirodymas – gerai pirkėjui. Manau, kad „Lidl“ visus prekybos tinklus privertė pasitempti atskirose srityse“, – sako D. Ryliškis.

Tiesa, jei „Lidl“ atidarinės vis daugiau parduotuvių, D. Ryliškis teigia, kad pirkėjų išsibarstymas didės.

„Rimi“ į pateiktus klausimus neatsakė.

Prognozuoja, kad „Maxima“ gali užleisti vietą „Lidl‘ui“

Marketingo specialistas Linas Šimonis įsitikinęs, kad „Lidl“ atėjimas turėjo didelę įtaką ir įrodė, kad norint būti sėkmingu reikia ne kažką kopijuoti, bet stengtis išsiskirti.

„Visi mano, kad „Lidl“ dėl mažų kainų toks sėkmingas, bet kaip ir „Tele2“ atveju. mažos kainos yra tik viena medalio pusė. Esminis dalykas – padaryti visai kitaip nei rinkos lyderis darė. Nesėkmingas „Rimi“ atėjimas ir buvimas, prieš 10 metų dar plėtros laikotarpiu, prisiminkime, jog skelbė, kad trečdalį parduotuvių Lietuvoje uždaro. Parduotuvių gal daug atrodo, jos matomos, turint užnugarį galima ilgą laiką pumpuoti pinigus, bet jos nesėkmės priežastis, nes visos „Rimi“ labai panašios į „Maximą“. Geresnėje situacijoje buvo „Iki“. Jų esmė buvo mažesnės parduotuvės, daug ir miegamuosiuose rajonuose, kad būtų greičiau apsipirkti.

„Maxima“ pati iš savęs, iš pavadinimo rodo, kad tai didelis tinklas, daug prekių, daug pasirinkimo, didelės akcijos, nuolaidos, daug kasų. „Lidl“ padarė visiškai priešingai – parduotuvės ne itin didelės, gal jų bus daug, kol kas ne, pasirinkimas minimalus. Tačiau tie dalykai leidžia susifokusuoti į savikainą ir šiuo atveju, Lietuvoje labai aiškiai savikainos turi pranašumą. Be to, tokiam tarptautiniui tinklui didžiulė perkamoji galia Europoje, labai gerai veikiančios automatizuotos kasos, efektyvus darbas, privatūs prekių ženklai leidžia turėti mažas kainas. Bet mažos kainos tik pasekmė geros strategijos.

„Norfa“ kažkada turėjo savikainos pranašumą, bet pradėjo atidarinėti blizgančias brangesnes parduotuves. Kur įeini į parduotuvę ir nelabai tiki, kad čia mažesnė kaina“, – prekybos tinklų situaciją apibendrina L. Šimonis.

Stebėdamas dabartinę prekybos tinklų komunikaciją jis mano, kad „Maxim‘ą“ gali ištikti „Omnitel“ likimas.

„Iš pradžių iš nervingos reakcijos, „Maxima“ perėjo į isterišką, kai kainas su Lenkija pradėjo lyginti. Tai visiškai priešingas ėjimas nei turėtų daryti. Mano manymu, „Maximos“ isteriškumas ir pasimetimas – nežinojimas ką daryti, yra pabaigos pradžia.

Lyderį versle išstumti iš pirmos vietos itin sunku. „Omnitel“ keliolika metų iš eilės turėjo daryti grubias klaidas, kol „Tele2“ ją aplenkė. Lyderį išstumti sunku, bet ta strategiškai neteisinga reakcija, kuri dabar įvyko „Maximoje“, parodo, kad tam tęsiantis gali ištikti toks pat likimas. Šiuo metu „Maxima“ labai sparčiai sau kasasi duobę“, – naujienų portalui tv3.lt sako L. Šimonis.

Kaip pavyzdį jis pamini akciją „Patikrinta Lenkijoje“. Pasak jo, tai dviguba žinutė pirkėjui – vienos kainos pigios kaip Lenkijoje, o kitos daug brangesnės.

Vertindamas tolimesnes prekybos tinklų perspektyvas jis pažymį, kad „Lidl“ jokiu būdu neturėtų keisti strategijos. Tuomet jis atsirieks tam tikrą dalį rinkos. Tačiau kitiems prekybos tinklas reikėtų susimąstyti.

„Lygiai taip pat kaip ir „DNB“ ir „Nordea“ atveju, „Rimi“ ir „Iki“ nesėkmės problemas žada išspręsti susijungimu. Bet tos problemos nesisprendžia, nes ne dydis lemia, o marketingas. „Rimi“ ir „Iki“ susijungimas yra klasikinis reiškinys, kai buhalteriai bando spręsti marketingines klaidas žiūrėdami į skaičius. Mano prognozė, kad po susijungimo, bendra rinkos dalis, ypač jei bus suvienodinti pavadinimai, bus mažesnė nei šiuo metu jie atskirai užima.

„Norfa“ tikslingai darė, kurį laiką laukdama ir nieko nedaryma, bet pamažu ateina laikas, kai jiems reikia vėl reaguoti. Kaip sureaguoti? Jie nebegali būti pigiausi, turi surasti naujus dalykus, naujus išskirtinumus.

„Maximai“ dabar reikia atsisėsti, padaryti susirinkimą ne tiems, kurie žiūri į skaičius, bet tiems, kurie turi supratimą, kaip pirkėjai perka, kurie turi supratimą apie marketingą. Asmeniškai aš grįžčiau prie tos pačios strategijos – didžiausia. Žinutė gali būti pakankamai paprasta: pas mus visko daugiau, pas mus didžiausios akcijos ir nuolaidos. Grįžti prie žodžio didžiausias, grįžti prie pavadinimo esmės ir užakcentuoti, kodėl geriausia.

Ar galima išlaikyti tą pačią rinkos dalį atėjus „Lidl“? Tikrai ne. To praradimo tikrai nebesusigrąžins kiti, tačiau reikia išlaikyti pelningumą ir išlaikant pelningumą reikia stengtis neprarasti tam tikros rinkos dalis“, – mano jis.

Ryškiausias pasikeitimas – reklamos kiekis

Mažmeninės prekybos ekspertas Justas Gavėnas vertindamas du didžiausius praeitų metų prekybos įvykius – „Lidl“ atėjimą ir „Rimi“ ir „Iki“ ketinimą susijungti, neišskiria, kad kažkuris būtų rinką paveikęs labiau nei kitas.

Didžiausias pokytis praeitais metais, jo nuomone, bendras reklamos kiekis ir fonas susiję sus mažmeninės prekybos tinklais.

„Naujas žaidėjas automatiškai generavo didelius reklamos kiekius. Iš kitos pusės žiūrint, pačioje prekyboje matome daug pokyčių, nes paaštrėjo diskusija dėl žemos kainos, ar kainos už tam tikrą vertę. Kas lėmė ir darė įtaką kitų prekybos tinklų komunikacijai, pavyzdžiui, „Maximos“ perskaičiuotos kainos Lenkijos pavyzdžiais. Bet bendrai paėmus super poveikio nepadarė. Ekonomika pati augo, auganti ekonomika didino vartojimą – augimas mažmeninėje prekyboje atsirado natūraliai.

Šiais metais visas tas taškymasis reklamomis gal labiau ego ir ambicijų klausimas negu duodantis didelį efektą. Natūralu, jei atėjo naujas žaidėjas su dideliu trenksmu, tai perrėkti jį komunikacijoje turėjo kainuoti milžiniškus pinigus. O ar tai atsipirko – filosofinis klausimas “, – sako J. Gavėnas.

Vis dėlto, prekybos tinklai dalies klientų turėjo netekti, nes pirkėjų srautai persiskirstė, o naujų neatsirado. J. Gavėnas neskuba vertinti, kuris prekybos tinklas taps populiariausiu – viskas priklauso ir nuo parduotuvių skaičių, ir nuo komunikacijos. Be to, sunku prognozuoti tendencijas rinkoje, kol neaiški „Rimi“ ir „Iki“ bendra strategija.

„Turbūt nei parduotuvių skaičius, nei reklama nėra aukščiausio vertinimo. Tai kas aktualu mažmeninės prekybos tinklui, kad kiekviena parduotuvė būtų pelninga. Viena nesuvalgytų kitos kanibalizuodama. Čia „Rimi“ ir „Iki“ turės atlikti didelę analizę, kurias parduotuves uždaryti, o kurias palikti.

Visgi, kiekvieną regioną, vietovę reikėtų atskirai imti ir klausti, kuris prekybos tinklas jiems yra numeris 1. Pavyzdžiui, jei esu ukmergiškis ir mano mieste nėra „Lidl“, tai nesvarbu koks Lietuvos vidurkis ir, kas populiariausia“, – mano mažmeninės prekybos ekspertas.

„Lidl“ tęs plėtrą Lietuvoje

„Lidl“ Korporatyvinių reikalų ir komunikacijos departamento vadovė Agnė Dalia Gaižauskienė sako, kad atidaryti parduotuves daugeliui jau žinomu vardu buvo ir pranašumas, ir iššūkis. Pastarieji nesibaigia ir įsitvirtinus.

„Iššūkis yra nuolatinis palydovas tiek versle, tiek bet kurioje kitoje veikloje. Juos visada priimame entuziastingai ir ieškome geriausių sprendimo būdų tam, kad galiausiai išloštų mūsų pirkėjai. Visada laikomės pagrindinio savo veiklos principo – siūlyti pirkėjams geriausią kainos ir kokybės santykį rinkoje ir užtikrinti, kad bendras būtiniausių prekių, įsigytų mūsų parduotuvėse, krepšelis išsiskirtų savo patrauklumu, o apsipirkimas paliktų malonių įspūdžių“, – komentuoja ji.

Taip pat informuojama, kad ir toliau „Lidl“ nuosekliai tęsiame plėtrą visoje šalyje.

„Pirkėjų vertinimus geriausiai atspindi visuomenės nuomonės tyrimai: 2016 m. gruodį „Spinter tyrimų“ atliktos apklausos duomenimis, 44 proc. respondentų mano, kad „Lidl“ atėjimas į Lietuvos rinką bei tolesnė plėtra – daugiausia naudos šalies vartotojams suteikęs metų įvykis. 2017 m. vasarį šveicarų organizacijos atliktame „ICERTIAS Best Buy Award“ nuomonių tyrime dalyvavę šalies vartotojai prekybos tinklą „Lidl“ pripažino geriausio kainos ir kokybės santykio pavyzdžiu. Balandį Lietuvoje „Vilmorus“ atlikto tyrimo metu net 37,6 proc. apklaustųjų nurodė, kad pigiausiai apsipirkti galima būtent „Lidl“ prekybos tinkle. Kaip Lietuvos mažmeninės prekybos įmonių kategorijos atstovas lyderiaujame ir socialiniuose tinkluose, kur mūsų „Facebook“ paskyrą seka per 165 000, o „Instagram“ – daugiau kaip 6 400 vartotojų.

Spėjome pelnyti ir geidžiamo darbdavio vardą: šiemet vykusiuose portalo „CV–Online“ surengtuose „Top darbdavio–2016“ rinkimuose mūsų bendrovė pelnė pirmąją vietą prekybos kategorijoje bei trečiąją vietą – „Top darbdavio“ kategorijoje“, – per metus pasiektus rezultatus vardina A. Gaižauskienė.

Šiuo metu Lietuvoje „Lidl“ valdo 30 prekybos vietų 15–oje miestų: Vilniuje, Kaune, Klaipėdoje, Šiauliuose, Alytuje, Marijampolėje, Kėdainiuose, Telšiuose, Kretingoje, Mažeikiuose, Tauragėje, Jonavoje, Panevėžyje, Ukmergėje bei Utenoje.