Bankų marketingo problemos

Kai įmonės pradeda pernelyg pabrėžti savo paslaugų kainą, iškart galima įtarti – kažkas negerai su jų strategija. Kai nesugebi įtikinamai pademonstruoti savo išskirtinumo (ar jo išvis neturi), klientus tenka vilioti pigumu.

Bankai – ne išimtis. Konkuravimas paslaugų krepšelio kaina sufleruoja, kad klientai visus bankus mato daugmaž vienodai, didžiausias skirtumas – paslaugų kaina. Arba bankų vadovai mano, kad juos renkasi pagal kainą. Arba nori, kad kaina būtų svarbiausias pasirinkimo kriterijus. Kitaip tokio dėmesio kainoms paaiškinti negalima.

Kaina konkuruoti galima tada ir tik tada, kai turi struktūrinį savikainos pranašumą (100% internetinis bankas, turintis pigių pinigų užnugarį), visais kitais atvejais konkurentai netruks atsakyti tuo pačiu. Netikit? Paklauskit mobilaus ryšio operatorių.

Kai kurie bankai turėjo ryškius išskirtinumus ir klientai pas juos ėjo ne dėl pigių paslaugų krepšelių. Deja, tie skirtumai naikinami, stengiamasi tapti viskuo viskam ir klientus vilioti kaina. Klientai žinutę išgirdo, ir dabar reikalauja pigiausio paslaugų krepšelio.

SEB

Kažkada SEB pirmtakas – Vilniaus bankas – buvo įmonių banku. Visa infrastruktūra, finansiniai pajėgumai buvo pritaikyti verslui, ypač – stambiam verslui.

Tad dauguma įmonių savo sąskaitas ir turėdavo būtent Vilniaus banke. Privatūs klientai, kaip taisyklė, buvo susiję su tomis pačiomis įmonėmis.

Bet kažkuriuo momentu nugalėjo godumas. Vilniaus bankas užsimanė ir privačių klientų.

Viskas gal ir būtų gerai, tačiau privatūs klientai nedera su verslo klientais. Ateiti į privačių klientų pilną skyrių ir stovėti eilėse verslininkui nėra didžiausias malonumas, net jeigu jam elektroninės sistemos ir suteikia pirmumą. Skyrius, pilnas žmonių, nėra verslininko svajonė.

Privačių klientų į Vilniaus banką atėjo. Bet jie gauti įmonių sąskaita.

Swedbank

Swedbank pirmtakas – Lietuvos taupomasis bankas – tipiškas gyventojų bankas. Plačiausias skyrių tinklas, sugebėjimas aptarnauti didelius klientų srautus – viskas pritaikyta gyventojų asmeniniams poreikiams tenkinti.

Bėda, kad ir čia nugalėjo godumas ir bent jau aiškios strategijos neturėjimas. Kai privatus klientas tampa verslininku, tame pačiame banke atidaryti ir jo verslo sąskaitą yra puiki, sveikintina praktika, tačiau verslas turi atsirasti iš esamų privačių klientų, o ne atvirkščiai. Didysis sėmesys turi būti skirtas privačių klientų išsaugojimui, o ne naujų verslo klientų pritraukimui.

Deja, bankas pradėjo vilioti visus verslo klientus. Jų aptarnavimui skirtas prioritetas.

Tai Swedbank, o ne Lietuvos paštas turėjo nupirkti Snoro kioskelius ir juos paversti gyventojų aptarnavimo taškais. Smulkusis lizingas turėjo būti jų, o ne Snoro ar Ūkio banko arkliukas.

DNB

Lietuvos žemės ūkio bankas, šiandien žinomas kaip DNB, vis būdavo trečio brolio rolėje. Turėti keisti pavadinimai įspūdį tik sustiprindavo.

Platus skyrių tinklas padėtį gelbėdavo ir jį surasdavo pakankamai atsitiktinių klientų, nusivylusių dviem didžiaisiais bankais. Nors tradiciniai ryšiai su ūkininkais ir žemės ūkio bendrovėmis vis dar svarbūs, jie silpsta, ypač ten, kur aktyviai veikia kredito unijos.

Pastaruoju metu bando pristatyti savo išskirtinumą „trumpas bankas“. Neįtikinamai. Labiausiai tuo džiaugiasi reklamistai, gavę krūvą pinigų ir leidimą kvailioti prieš televizijos kameras.

Nordea

Pasižymėjęs itin agresyviais veiksmais paskolų rinkoje prieš 2008 metų krizę ir užsiauginęs nemažą klientų skaičių, realaus išskirtinumo pateikti nesugebėjo. Todėl jį renkasi atsitiktiniai klientai, dažniausiai nusivylę kitų bankų paslaugomis.

Skandinavijoje tai didelis bankas, su visomis teigiamomis ir neigiamomis pasekmėmis.

Teigiamos – reikalui esant, turi rimtą finansinį užnugarį. Neigiamos – pokyčiai vyksta itin atsargiai ir konservatyviai. Tai ypač atsispindi internetinės bankininkystės platformoje.

Norint iš Nordea kreditinės kortelės nuosavas lėšas pervesti į savo sąskaitą, internete to padaryti nepavyks. Reikia rašyti bankui laišką, prašyti, kad norimą sumą jie rankiniu būdu nurašytų nuo kortelės sąskaitos ir užskaitytų asmeninėje atsiskaitomojoje sąskaitoje. Rašyti laišką, ponai!

Verslo apjungimas su DNB – dviejų bankų nevykusio valdymo, nevykusio marketingo pasekmė. Jei naujasis bankas nesuras savo išskirtinumo, ir toliau liks „didžiausiu atsitiktinių klientų banku“.

Danske

Nežiūrint, kad smulkius klientus išgrūdo grubiai ir arogantiškai, kol kas tai geriausias pastarojo meto strateginis sprendimas visame bankiniame sektoriuje.

Tuo pačiu tai pavyzdys, kaip geri strateginiai sprendimai gali būti sugadinti netinkamo įgyvendinimo.

Danske klientai buvo dviejų tipų: per nekilnojamojo turto bumą paėmę paskolas, arba ieškantys nedidelio, patogaus, gerai klientus aptarnaujančio banko. Pirmiesiems Swedbank problemų nesukelia, tačiau antriesiems tai – blogiausas pasirinkimas.

Dar kvailiau skambėjo sprendimas išgrūsti smulkius verslininkus, tikintis, kad savo asmeninę sąskaitą jie turės Swedbanke, bet įmonės – pasiliks pas juos. „Jūs neturite teisės uždaryti savo įmonės sąskaitos dėl to, kad mes jūsų asmeninę sąskaitą parduodame kitam bankui“ – taip Danske banko darbuotojai aiškino klientams, ką jie turi daryti.

Tikėtina, kad dalį užaugusių ir sustiprėjusių verslininkų asmeninių sąskaitų bankas norės susigrąžinti. Bet taip išgrūsti lauk vargu ar sugrįš. Elegantiškas išgrūdimo variantas – penkis kartus padidinti paslaugų kainas, nenorintiems mokėti – nemokamas sąskaitos perkėlimas į Swedbank. O norintys VIP aptarnavimo už didelius pinigus galėtų jį gauti.

Nežiūrint klaikaus įgyvendinimo, VIP bankas – puiki strateginė pozicija, leidžianti būti nedideliam, bet pelningam. Labai pelningam.

Šiaulių bankas

Regioninis bankas, supirkęs bankrutavusių bankų klientus, tapo stipriu nacionaliniu žaidėju. Lyg ir norintis lietuviškas šaknis pabrėžti kaip savo išskirtinumą, tačiau tai darantis itin nevykusiai, pagal pačias blogiausias didelių organizacijų tradicijas, tad apčiuopiamos naudos kol kas nėra.

Banko skyrius sugeba atidaryti tokiose keistose (pigiose?) vietose, jog pradedi manyti, kad tai pensininkų ir turgaus prekeivių bankelis.

Tuo pačiu reklamai tėkšteli krūvą pinigų. Reklamai, kuri moko obliuoti, ir kurioje motyvas rinktis Šiaulių banką paslėptas taip giliai, kad turguose ir nevykusiuose prekybos centruose besilankantys potencialūs klientai net ir norėdami nelabai pagauna mintį. Ji aiški tik reklamistams, įsisavinusiems pinigus.

Už tuos pinigus geriau būtų tapę Lietuvos parolimpinės rinktinės rėmėju – emocijos ir publikos dėmesys garantuoti, lietuviškumą pabrėžti nebūtų problema.

Citadele

Sėkmingai atgimęs iš bankrutavusio Parex banko, tačiau sergantis ta pačia liga, kaip Nordea ar DNB – išskirtinumo nebuvimu.

Tradiciškai, kaip ir dauguma bankų, klientus gauna ne dėl savo strategijos, ne dėl išskirtinumo, o dėl atsitiktinumo. Interneto puslapyje įvardinamas pagrindinis motyvas – „Lengva tapti „Citadele“ banko klientu internetu“. Tikrai? Tikrai tai yra pagrindinis motyvas rinktis Citadele, o ne kitą banką?

American Express kortelės platinimas lyg ir turėtų reikšti nusitaikymą į VIP klientus, tačiau banko darbuotojai tam paruošti tik teoriškai, net interneto puslapyje AmEx privalumai grindžiami pinigine nauda – kiek sutaupysi apmokėdamas šia kortele.

Kaina, ponai! Kai nesugebi surasti ir pademonstruoti pirkėjams svarbaus išskirtinumo, visada pradedi kalbėti apie kainą. Nes pirkėjams manant, kad konkuruojantys produktai vienodi, jie skirtumų ieško kainoje.

Kokia bankų ateitis?

Bankai neišnyks. Tačiau sektorius subrendo ir pradeda skaidytis į nišas.

Čia pasitvirtina sena taisyklė: nišas užima ne senieji žaidėjai, o naujos, specializuotos įmonės.

Reikia mokėjimo kortelės? Revolut.

Darote daug transakcijų? Paysera.

Saugiai atsiskaityti internete? PayPal.

Kredito už automobilį? Mogo.

Smulkaus vartojimo kredito? Kažkuri greitųjų kreditų įmonė.

Tai klasika – didelės verslo kategorijos skaidosi, atsiranda nišinės įmonės, kurios kartais praauga senąsias. Bankai – konservatyvus ir svarbus verslas, pokyčiai lėti, tad tokių specializuotų įmonių tik daugės.

Norint išlikti ir būti pelningam, bankams, kaip ir kiekvienam verslui, reikia ne stengtis aprėpti kuo daugiau, o surasti savo išskirtinumą. Surasti ir jį dramatizuoti. Nes niekuo neišsiskiriantys bankai bus prijungti prie geriau valdomų. O turintys gerą išskirtinumą mėgausis pelnu.