Ar Lietuviai – lojalūs pirkėjai? Taip! Labai lojalūs!
Prisiminkite paskutiniųjų keliolikos metų lietuviškas reklamas. Kokią žinutę prisimenate?
Taip, tai „akcija!“, „nuolaida!“.
Akcijos ir nuolaidos reklamuojamos taip dažnai, kad kitokį motyvą pirkti net sunku prisiminti.
Kaip viskas prasidėjo
Didžiausias akcijų ir nuolaidų iniciatorius buvo Maxima.
Turėdama derybinę galią, ji priversdavo tiekėjus reguliariai skelbti akcijas ir nuolaidas, jas reklamuoti. Maximai patogu – tiekėjai reklamuoja nuolaidas, o ne savo išskirtinumą. Brendo kūrimą pakeičia akcijų reklamavimas.
Kai neturi išskirtinumo, kai neturi stipraus brendo, derybos su Maxima vyksta į vienus vartus. Maximai tai naudinga ir ji tai puikiai supranta.
Prie didžiųjų tinklų prisijungė ir kitos parduotuvės
Išskyrus Norfą, kiti tinklai aiškaus išskirtinumo, aiškios strategijos neturi. (Visi tikisi, kad Lidl bus kitoks.)
Nenorėdami prarasti pigesnėmis prekėmis susigundžiusių pirkėjų, pradėjo skelbti akcijas. Jiems nesigavo taip gerai, kaip Maximai, tačiau pamažu pirkėjai buvo įtikinti, kad pirkti be akcijos ir nuolaidos yra nesamonė.
Vėliau Maximos strategiją nukopijavo ir mažesnės parduotuvės, kitų profilių tinklai. Akcijos pasidarė visur ir visada, reklamose nebeliko kito motyvo, tik akcijos ir nuolaidos, nuolaidos ir akcijos.
Didžiausia gamintojų klaida
Gamintojai (o jiems dažniausiai vadovauja gamybininkai – technologai, o ne marketingistai) mato, kad prekybos tinklams sekasi geriau, nei jiems. Pradėjo atidžiau stebėti, ką jie daro.
Atrado.
„Akcijos ir nuolaidos!“.
„Darykime ir mes akcijas bei nuolaidas – būsime sėkmingi!“ Sutapus su tinklų spaudimu vykdyti akcijas, gamybininkui apsispręsti buvo lengva.
Apsispręsti, padarant didžiausią strategijos klaidą – pagrindiniu motyvu pirkti pasirenkant nuolaidą, o ne produkto išskirtinumą.
Taip Lietuvoje nebeliko brendų, liko tik prekių ženklai, akcijos ir nuolaidos.
Verslininkams pavyko – Lietuviai tapo lojalūs nuolaidoms
„Didžiausias tinklas, didžiausios nuolaidos“ privertė kitus tinklus žaisti pagal Maxima taisykles.
Kiti tinklai, nesugebėję surasti savo strategijos, pridėjo į kelnes ir perėmė didžiojo konkurento žaidimo taisykles.
Gamintojai pasidavė spaudimui ir visas marketingo lėšas skyrė akcijoms ir nuolaidoms.
Tokiu būdu pirkėjai buvo įtikinti – svarbiausias prekių išskirtinumas yra akcija ir nuolaida. Keliolikos metų pastangos nenuėjo veltui – lietuviai tapo lojalūs. Lojalūs nuolaidoms.
Ženklioms nuolaidoms. Vyksta masinis tautiečių tyčiojimasis iš kokiame nors Vokietijos tinkle paskelbtos 10% „superakcijos“. Tokius skaičius Lietuvoje gali sau leisti užrašyti tik stiprų išskirtinumą turinčios įmonės. Deja, tokių mažai.
Ar galima nedaryti nuolaidų?
Jei pirkėjas mano, kad jūsų produktas nesiskiria nuo konkurento – ne.
Produktai, neturintys išskirtinumo, konkuruoja tik kaina. Akcija ar nuolaida signalizuoja, kad tai geras sandėris, pirkėjas lengvai įtikinamas pirkti atpigintas prekes.
Jei neturite svarbaus išskirtinumo, be akcijų ir nuolaidų konkuruoti bus sunku. Ypač po tokios sėkmingos reklamos kampanijos, suformavusios lojalių nuolaidoms pirkėjų gausą.
Jonas says
2015.11.17 at 13:20Gali būti, kad esame sąlyginai skurdi šalis dėl to, kad nėra stiprių brendų. Arba jų yra labai mažai. Juk jei brendas stiprus, gali užsidėti didelį antkainį. Jei turi didelį antkainį, uždirbi didelį pelną ir gali mokėti didelį atlyginimą darbuotojams. Jeigu darbuotojai daug uždirba, jie daug ir vartoja. Jei tokių vartotojų daug (kartu ir stiprių brendų) – šalis klęsti.
Taigi būtų gerai sulaukti straipsnių, apie sėkmingus Lietuvos brendus, pvz TOP 10.
Gytis says
2015.11.17 at 14:34taip, tai tikra tiesa, tai jau teko suprasti. Bet ką daryti, ir ar galima prognozuoti kada įvyks atsitokėjimas?
jhr says
2015.11.17 at 15:41Linai, pataikei į dešimkę…Laukiu straipsnio apie Lietuvos įmones, kurios neužsiima akcijomis ir nuolaidomis – tokių yra, ir nemažai.
LD says
2015.11.17 at 20:58Tikra tiesa. Kitaip ir nebus. Juk pirkejui patinka pirkti su nuolaida :) Idomu, kad kartais perkam tikedamiesi nuolaidos ir apie tai, kad jos nera apsiziurim tik post faktum. PVZ parduotuves IKI nuolaidu korteles. Kasininkes kiekviena karta pasisveikinusios su klientu primygtinai praso IKI nuolaidu korteles. Taciau “perbraukus” ta kortele nei nuolaidu gauni (per du metus gavau nuolaida max du kartus), nei ten kazkoki lojalumo taskai kaupiasi. Bet juk vistiek turiu ta nuolaidu kortele ir pateikiu kasininkei tikedamas, kad viena diena bus tu nuolaidu :) Nu juk bus… tikrai…nu tikrai bus… viena diena :)
Mindaugas says
2015.11.22 at 15:49Na Šimonis šį kartą ne visai teisus, sakydamas, kad visi kiti irgi taip daro. Pavyzdys yra Grūstė, kuri save pozicionuoja kaip mažą parduotuvę arčiau namų. Akcijom ji nelabai blizga, kainos kiek didesnės, o ir nesikabina į pelną iš pigaus bambalinio alaus (kaip Aibė). Visa jų reklama nukreita į tai, kad “negaišk laiko” (arti namų, jokių eilių, tik populiariausias asortimentas, kad greitai išsirintum). Norfa irgi radusi savo pigių kainų nišą, taupant kokybės (ir ne tik prekių) sąskaita. Tiesa kaikurios Rimi parduotuvės irgi pozicionuoja kaip brangios ir tvarkingos, bet tikrai ne visos (tvarkos atžvilgiu). Todėl manau čia didelė Rimi klaida.
Regimantas says
2017.03.14 at 23:05Dažnai klientų klausiu, nuolaidas perki ar prekę kurios reikia. Tada lyg supranta, ko jam reikia. O jei sako reikia nuolaidos, tai klausiu kiek ? Tas sako 50%,aš sutinku ir prie jo akių su sk.mašinėle pridedu +100% atimu -50% ir tyliu ;) Iš 10 8 suveikia ir tada jau rimtai pradedame kalbėtis ir aišku padarau simbolinę nuolaidėle. Labai patenkinti būna !