Kartais tikrai gaila iš rinkos beišnykstančių bendrovių. Jos sukuria puikius, išskirtinius produktus, tačiau nepadaro svarbiausio žingsnio – neįsitvirtina pirkėjo mintyse.
Mėsos pramonė ties permainų slenksčiu
Mėsos pramonė šiandien Lietuvoje yra panašioje situacijoje, kokioje prieš keletą metų buvo pienininkai.
Daug mažų gamintojų, besistengiančių patekti į prekybos tinklus, o patekus – išlikti ir kokiu nors būdu gauti bent kiek pelno.
Prasidėjęs įmonių pirkimo – pardavimo procesas dar neįsibėgėjo. O prieš jį dar tikrai įvyks keletas bankrotų.
Čečeta
Neseniai išgirdome apie Čečetos problemas. Į tokią padėtį įmonė pateko dėl labai paprastos priežasties – įmonės vadovai puikiai nusimano apie gamybą, receptūrą, technologiją, tačiau nusišalina nuo marketingo sprendimų.
Tiksliau, ne nusišalina, o juos patiki „22 metų marketingo vadybininkei”, tik ką baigusiai marketingo studijas ir žinančiai daug „protingų žodžių” bei teoremų.
Deja, už įmonės marketingą gali būti atsakingas įmonės vadovas, tik įmonės vadovas ir niekas daugiau. Tikrai ne „22 metų marketingo vadybininkė”.
Čečetos klaidos buvo kur kas didesnės, nei „vadybininkės” kompetencija. Klaidos įmonės strategijoje. Kai kurios akivaizdžios, kai kurios – paslėptos. Nederėtų griežtai kaltinti įmonės vadovus – jie yra geri technologai, sunku tikėtis, kad puikiai išmanys ir marketingo subtilybes. Vienintelė jų klaida – pernelyg didelis pasitikėjimas nepatyrusiu žmogum bei pernelyg didelis tikėjimas, kad „geresnis produktas” nugalės.
Deja, nugali ne geresni produktai, o tie, kurie pirmieji atsiduria pirkėjo mintyse. Ir čia Čečeta padarė keletą lemtingų klaidų.
Pirmoji klaida – pavadinimas
Žodį Čečeta neįprasta ištarti net lietuviams, o ką jau kalbėti apie anglą ar prancūzą.
Taip, gal ir yra kokia nors legenda, paaiškinanti Čečetos pavadinimą, tačiau ją steigėjai laiko gilioje paslaptyje.
Eiliniams lietuviams (ką jau bekalbėti apie užsieniečius) – tai nieko nesakantis ir sunkiai ištariamas pavadinimas. Jeigu jau renkamės tokį pavadinimą, tai jo kilmę reikia paaiškinti kiekvienam potencialiam pirkėjui.
Antroji klaida – pernelyg platus asortimentas
Tai tipiška vidutinių įmonių klaida. Vietoj susikoncentravimo į vieną išskirtinį produktą, pradedama gaminti daug įvairių, nuo konkurentų nedaug besiskiriančių gaminių.
Paradoksas, bet platus asortimentas mažą ar vidutinę įmonę gali pražudyti. Prigaminama begalė „pusiau sėkmingų” produktų ir nė vieno tikrai sėkmingo. Marketingo biudžetas paskirstomas „visiems produktams po truputį”, tačiau kiekvienas produktas turi po kelis stipresnius konkurentus.
Vienintelis kelias mažai įmonei – sumažinti produkcijos asortimentą, geriausia – iki vienos kategorijos. Po to su tuo siauru asortimentu tapti tos kategorijos lyderiu. Ją užkariauti. Joje dominuoti. Pasiekti, kad pirkėjai visą kategoriją sietų su mūsų produktu.
Pūkas tai padarė lietuviškos muzikos, Rafaello – saldainių-dovanų moteriai, Lavazza – brangios kavos kategorijose.
Trečioji klaida – pozicionavimo idėjos neturėjimas
Ką jūs žinote apie Čečetą? Kokias vertybes pripažįsta? Ar girdėjote apie išskirtinę šalto rūkymo technologiją, paaiškinančią tą išskirtinį skonį ir kvapą? O gal žinote kokią nors jų gaminamą rūšį, kuri labai skiriasi nuo kitų gamintojų gaminių? Nieko negirdėjote apie Jautienos šalto rūkymo dešras, apie kaimiško tipo rūkyklas?
Nenuostabu. Aš irgi apie tai nieko nežinojau, vienintelis dalykas, kurį žinau – tai, kad iš jautienos šalto rūkymo dešras gamina tik jie, o jų receptūra ir gamybos technologija tokia, kad skonį sunku pamiršti.
Puikus sprendimas būtų visą dėmesį sukoncentruoti į šalto rūkymo jautienos dešras.
Tačiau vietoj išskirtinumo, Čečetos reklamos mums sakė tai, ką sako ir visos kitos mėsos, pieno, ryšių, kompiuterių ar majonezo reklamos: nieko. Kitaip tariant, sakė tai, ko niekas neprisiminė, neišskyrė jokio produkto išskirtinumo, nebandė perduoti jokios pozicionavimo idėjos.
Kai niekuo neišsiskiri nuo konkurentų, sunku ne tik pirkėjui apsispręsti, kodėl pirkti tavo, o ne kitą produktą. Sunku ir derybose su prekybos tinklais – jie visuomet turi dar keletą tokių pat niekuo neišsiskiriančių gamintojų, taip tampa neišvengiamas kainų ir nuolaidų karas.
Kai neturi tinkamos pozicionavimo idėjos, belieka turėti mažesnę kainą. O tai dažniausiai priveda prie bankroto.
Nenusišalinkime nuo marketingo sprendimų priėmimų!
Kartą David Packard, vienas Hewlett-Packard įkūrėjų pasakė „marketingas yra pernelyg svarbus, kad jį galėčiau patikėti marketingo departamentui”.
Visiška tiesa.
Pernelyg daug įmonių vadovų Lietuvoje nusišalina nuo marketingo sprendimų ir perduoda juos „22 metų marketingo vadybininkėms”, marketingo skyriams ir t. t.
Geros marketingo strategijos suformavimas, išskirtinumo suradimas, įmonės pertvarkymas, kad tas išskirtinumas būtų kasdieninė įmonės gyvenimo filosofija – tai tik įmonės vadovo kompetencijos darbai.
Visom mėsos pramonės įmonėms ateina sunkus permainų metas. Ir laimės čia tos, kurių marketingui vadovaus patys įmonių vadovai, nebijantys priimti drąsius, nevienadienius sprendimus. Laimės tie, kurie sugebės surasti ir pirkėjų mintyse įtvirtinti savo produkcijos išskirtinumą.
To linkiu ne tik Čečetai, bet ir kitiems mėsos įmonių savininkams.
Ieva Staknyte says
2006.05.02 at 15:29Ádomus straipsnis. Neseniai viename savo marketingo darbe bandžiau giliau analizuoti Èečetos variantą, grynai kokiomis priemonėmis marketinginėmis buvo įmanoma to išvengti. Ádomu buvo paskaityti profesionalo straipsnį ta tema.
Marijonas Dziurbeiko says
2006.05.02 at 15:42Taip, pavadinimas klaikus, prisimenu, kai dirbau įmonėje prekiaujančioje pakavimo medžiagomis, apskaitos programa šį pavadinimą kraipė bet kaip tik ne Èečeta (programa buvo nepritaikyta lietuviškiems rašmenims).
Kalbant apie markrtingo vadybininkę galiu pasakyti, kad ne amžius ir lytis yra svarbiausi, o asmeninės savybės. Pažystu 25-erių marketingo vadybininkę, kuri “užkištų už diržo” bet kurį direktorių. Džiaugiuosi, kad teko dirbti su tokiu žmogumi. Bet tokių vienetai…
O apie šalto rūkymo mėsos gaminius tikrai girdėti neteko (rinkoje rūkyti ir vytinti) ir didelis minusas Èečetos žmonėms, kad to neišnaudoja išskirtinumui pabrėžti.
Kestutis Navikauskas says
2006.05.02 at 15:45Geras :) As ilgai ieskau prekybos centruose butent jautienos salto rukymo desros, ir tik is Lino straipsnio suzinojau, kad ji vistik yra :D Tik klausimas – ar dar benusipirksiu? ;)
Tiesa si karta paciupineta uz jautrios vietos. Tokie jau mes esame, lietuviai – darome viska, mokame viska… Kazkodel dazniausiai nesigauna nieko. Bet del to kalti ne mes :)
Tiap, kaip visada dalis tiesos yra. Taciau vienas is pagrindiniu lemianciu pardavimus veiksniu – isstatymas pardavimo vietose. KUR ir KAIP. Tai patvirtins net 50 metu pardavimu vadovas, 30 metu sekmingai vykdantis ir didinantis pardavimus ;) Isskirtine vieta, isskirtinis ipakavimas – stai sekmingu pardavimu pagrindas.
Žilvinas Daunys says
2006.05.02 at 15:52Sukurti iš esmės naują produktą vis sunkiau ir sunkiau. Tokio produkto atsiradimas rinkoje tolygus sprogimui. Todėl į pirmą planą, su savo triukais, išeina RINKODARA. Rašau žodį “triukais” ne norėdamas sumenkinti šią veiklos sritį, o apgailestaudamas ir įtardamas, kad daugelis įmonių vadovų taip susižavėjo gudrios rinkodaros teikiamomis galimybėmis, kad užmiršo ieškoti naujovių. Užtat rinkodaros kampanijos savo užmojais, šešiaženkliais biudžetais ir “giliomis” bei įmantriomis potekstėmis, kartais net agresyviai atakuojančiomis mūsų pasąmonę, jau kelia nedidelį nerimą.
Ir kas įdomiausia, kad pats labai neblogai suprasdamas visą rinkodaros veiksmų (ypač reklamos) veikimo mechanizmą, laiks nuo laiko pakimbu ant tų “pasąmoninių kabliukų”. Tai tik įrodo, kokią jėgą savyje slepia “p. Rinkodara”. O straipsnis taiklus. Sėkmės, Linai ! Žilvinas Daunys
Zilvinas Labukas says
2006.05.02 at 15:56Aišku smagu parašyti straipsnį apie tai kaip Èečeta bankrutavo neva dėl 22 metų marketingo vadybininkės, bet kiek aš žinau tai, savininkai paprasčiausiai nepaskaičiavo statybos ir gamybinių investicijų. Juolab, kad jei tokioje įmonėje dirba viena ir jauna marketingo vadybininkė, tai greičiausiai, kad ji tik atlieka savininkų ar direktorių paliepimus ir už marketingo strategiją yra atsakinga tik formaliai, daugelyje tokio tipo firmų jos arba jie užsiima reklaminių tušinukų užsakymais ir sugeria reklamuotis siūlančių leidinių atakas. Be to patį straipsnį galima pavadinti visiškai paviršutinišku, kadangi nėra nei faktų, nei pagrystumo, nei kazkokių rimtesnių analizavimų apart prielaidos, kad jei jau Èečeta būtų pasisamdžiusi gerą marketingo specialistą, ji būtų išlikusi tiek rinkoje, tiek parduotuvių lentynose.
Inga Rimšaitė says
2006.05.03 at 10:10Kas ta Èečeta? Jei užsiduodu tokį klausimą, matyt mano galvoje šis prekinis ženklas “negyveno” (nors be galo mėgstu geros kokybės mėsos gaminius :).
Didelė prabanga “išsibarstyti” plačiame prekių asortimente, formuojant įmonės marketingo strategiją ir įgyvendinant planus. To nedaro net didelės kompanijos, valdančios milijoninius marketingo biudžetus. Praktikos patvirtinta taisyklė: išskirk vieną produktą ar produktų liniją, kuri nušviestų kelią į vartotojo širdį likusiems.
Dėl nesėkmės kalta 22 metų nepatyrusi vadybininkė? Ko tai abejoju… Gal ji visa gerle rėkė “siūlau elgtis taip”, o vadas argumentavo “pasitariau ir nusprendžiau kitaip”. Ámonių savininkai oi kaip mėgsta jaustis “teisingų” sprendimų priėmėjais. Tik kartais, dėja, ji būna “teisingi” tik jų požiūriu.
Ar tikrai įmonės vadovas privalo tempti marketingo strategijos formavimo vežimą? Prisidėti – taip, spęsti vienam – vienareikšmiškai ne. Nes tai gali būti perdėm subjektyvu. Visuomet palaikau nuomonę, jog kiekvienas turime užsiimti tuo, ką geriausiai mokame. Ir ne gatavas gaminys nurodo, kaip “žaisti” juo rinkoje, o marketingo žmogeliukai užuodžia, TO reikia rinkai, TAI yra gaminama, TO išskirtinumu didinamas įmonės konkurencingumas.
Pritariu mintims ir dėl netaiklaus prekinio ženklo vardo, ir dėl svarbiausio marketingo veiksnio 3P (Place, Place and one more time Place) svarbos.
Belieka tik visiems palinkėti pasimokyti iš šios graudžios istorijos ir reailzuoti planą “Gyvenimas pirkėjų galvoje 24val. per parą” ;)
Andrius Bakutis says
2006.05.03 at 13:37Eilinis paviršutiniškas straipsnis pasigavus žinią “VBS”, įmonė bankrutavo nes dirbo 22 metų marketingo specialistė. Graudu darosi perskaičius tokį straipsnelį. Gerb. Linai, aš vis dar laukiu tikrai gero ir išsamaus straisnio apie bet ką, tik kad būtų pateikta rimta analizė. Geros dienos visiems.
Nerijus Kalinauskas says
2006.05.09 at 22:15Gerbiamieji, pirkite Ceceta uz 10 mln. ir valgysite saltai rukyta jautienos desra visa gyvenima ir dar sukursite isskirtinuma sau ir produktui – tik pagalvokite – nusipirkti sau imone del issssssskirtiiinio produkto. Iskirtinis zmogus su isskirtiniu produktu. Argi gaila 10 mln. uz toookia poazicija Lietuvos rinkoje, o gal ir pasaulyje?
Linkejimai vegetarams, turbut trinate rankomis:))
Edis Tamošauskas says
2006.05.10 at 15:06Straipsnyje gana aiškiai pabrėžta, kad trūko marketingo strategijos, pateiktas konkretus pavyzdys, kaip koncentruojantis unikalume galima buvo geriau pabrėžti įmonės (ir produktų) išskirtinumą, išgauti geresnes pozicijas.
Kaip gamybos technologija dominavo, kol nustojo įsivaizduojamos svarbos. Prisimindamas dešrų eksponavimo tiesiąją dažnoje parduotuvėje atmetu komentaruose paminėtas KUR ir KAIP variacijas. Nebent gamintojas įtikintų prekybininką įrengti ypatingą atskirą neeilinių dešrų stendą – kiek abejoju. Tuomet lieka ieškoti būtent to išskirtinumo, kurį minėjo Linas. Vėl prisimindamas visus celofaninius, nenatūralius dešrų dekoravimo elementus, pavyzdžiui, tikrai neilgai galvojęs žinau, kuo juos keisčiau, kad svaigus kvapas turėtų kur susigerti ir darsyk pabrėžti dešryčių kulinarinį paveldą. Beje, dažnai ir vėl žvilgsniu naujai šukuoju dešrų eilę, bandydamas užkibti ties priimtinu kainos, kokybės ir labiau moralios gamybos deriniu – aiškių žvaigždžių čia dar mažoka.
Laura Jankauskaite says
2006.06.07 at 17:40Ceceta.. pirma kart girdziu.. nors i parduotuve vaikstau vos ne kasdien ir labai megstu saltai rukyta desra. Ka gi.. nepasirinkta tiksline rinka.. mazdaug mesa visiem (vegetarus iskaitant) . Bet kad del visu problemu kalta viena vadybininke.. ir as netikiu..
Ir amzius cia nedaug kuo detas. Pazystu marketingo vadybininke, 21 metai (pastebekit, jaunesne nei “Cecetos”). Vis dar studente, bet jos ideju ir ziniu deka imone sprarciai didina pardavimus.
Andrius Ratkevičius says
2006.11.04 at 17:11Linai siulau padirbet su personal brendingu. padidinsite par(si)davimus. be ironijos
Rimantas Stasevičius says
2007.03.08 at 11:01Kodėl nepatinka pavadinimas??? Kaip rašoma labai neblogoje knygoje “Reklamnyje procedury Klepnera”, rekomenduojama firmos ar produkto pavadinime panaudoti žodžių ar raidžių sąskambius – tai žmogui padeda įsiminti brendą, taip pat perteikia tam tikrą emocinį krūvį. Pavyzdžiai: serbų “Voda Voda”, “Cash & cary”, garsusis www (daug stipriau už http, ar ne?) ir pan., minėtoje knygoje rastumėte ir kitų pavyzdžių. Gal šiuo atveju reklamistai neapžaidė šio gražaus ir įsimenančio žodžio Èe Èe Ta.