2012.01.29 Emilija Čepulionytė, delfi.lt.
Tas svaiginantis ką tik iškeptų bandelių kvapas, didžiulės nuolaidos, maloni muzika – viskas rėkte rėkia „PIRK!“. Prisiperki. Tačiau tik namie pagalvoji, kad tau visai to nereikia, o duonos, dėl kurios ėjai į parduotuvę, nusipirkti ir pamiršai.
Nėra, ko apsirengti
Didžiuliai plakatai skelbia nerealias akcijas. Perbrauktos kainos – jų jau nebėra. Dabar mažų kainų metas.
Parduotuvės pavadinimo neminime sąmoningai – juk panašios akcijos vyksta visur. „Moteriški megztukai nuo 29 litų“, – skelbia užrašas. Atidžiai peržiūrime etiketes: 109 Lt, 79 Lt, 49 Lt. Megztuko už skelbtą kainą nėra.
„Labas vakaras. Gal galiu kuo padėti“, – maloniu balsu klausia pardavėja. Mes paprašome paaiškinti, kurie megztukai kainuoja po 29 litus. „Jų jau nebeturime – išpirko. Tačiau galiu pasiūlyti kitus megztukus už labai gerą kainą. Pavyzdžiui, šis. Kainavo 109, o dabar – 59 litai. Labai smagus nešioti, klasikinio modelio“, – pataria pardavėja.
Tokių megztukų apstu kiekvienos moters spintoje. Niekuo neypatingas, bet lengvai derinamas prie kitų drabužių. O dar už tokią kainą? Dažna moteris ims ir nusipirks, bet gal net nenešios…
„Mano spintoje tokių drabužių, pirktų per įvairiausius išpardavimus, yra krūvos. Kai kurie dar su etiketėmis. Tiesa, apsirengti nėra ko“, – šypsosi vilnietė Jolanta.
Kartą per sezoną moteris atrenka nebenešiojamus, o kartais ir nenešiotus rūbus – atiduoda juos giminėms. „Turiu ir tokių, kuriuos dėvėjau kartą ar du, bet už juos mokėti didžiuliai pinigai, tad atiduoti lyg ir gaila“, – prisipažįsta pašnekovė.
Iki kito sezono spinta vėl tampa pilnutėle. „Vyras juokiasi, kad man jau pirkimo liga prasidėjo, bet gal čia visų moterų bėda?“ – klausia Jolanta.
Vyrai irgi perka
Einame į buitinės technikos parduotuvę. Čia jau mažiau moterų – perka vyrai. „LCD televizorius. Kaina – tik 1 299 Lt.“, – skelbia užrašas, prie kurio būriuojasi stipriosios lyties atstovai. Iki nukainavimo buvusi kaina nurodyta 2 099 Lt. Tai bent – 800 litų nuolaida!
Konsultantas aiškina, kuo šis televizorius pranašesnis už kitus. Garsaus gamintojo, didelis, skystųjų kristalų, su galimybe pajungti USB laikmeną ir pan. Vis dėlto, svarbiausia, ką akcentuoja pardavėjas – kaina. „Gerai, imu“, – nusprendžia pirkėjas.
Teisybės dėlei reikėtų pasakyti, jog toks pats televizorius kitoje parduotuvėje kainuoja 1 799 Lt – be akcijos.
Norai ar poreikiai?
Prekeivių triukams pasiduoda ir moterys, ir vyrai. „Nėra vienos universalios gudrybės, kuri paveiktų visus pirkėjus, tačiau yra skirtingos tendencijos, kurios veikia skirtingas grupes“, – sako Rinkodaros strategijos ir pozicionavimo konsultantas Linas Šimonis.
Tam, kad būtų aiškiau, pašnekovas brėžia ribą tarp mūsų poreikių bei norų. „Poreikiai yra visų vienodi. Mums reikia maisto, vandens, šilumos. Norai – jie skirtingi. Sprendimai, kuriuos priimame, pagrįsti ne mūsų poreikiais, bet mūsų norais. Pavyzdžiui, ar yra poreikis rūkyti? Ne. Tuomet, kodėl žmonės rūko? Nes nori“, – sako L. Šimonis.
Kiek žmonių, tiek ir norų: vieni nori kažko, ką turi kiti, kiti nori nusipirkti pigiau, treti nori kažko ypatingo. Pavyzdžiui, automobilio, kuris bus geresnis nei kaimyno.
„Norime skirtingų dalykų, tad ir triukai, kurie mus veikia, labai skirtingi, – sako pašnekovas. – Sakykime, kai kuriuos pirkėjus labai veikia posakis ar užrašas „populiari prekė“. Mane šis sakinys veikia atvirkščiai – aš visada noriu to, kas nepopuliaru. Kai esu raginamas pirkti, nes prekė populiari, neperku jos ir tiek.“
Ypatingai brangu
Populiarias prekes perka tie žmonės, kurie nori būti tokie pat, kaip ir visi, tačiau yra ir tokių žmonių, kurie nori būti išskirtiniai, turėti tai, ko neturi niekas kitas.
„Kažkada buvo tokia reklama – „patys brangiausi kvepalai“. Sakyčiau, labai sėkminga reklama, nes yra kategorija žmonių, kurie nori pasirodyti prieš kitus – jiems tai svarbu“, – teigia L. Šimonis. – Jie sutinka mokėti dešimt kartų brangiau nei kiti, ir jaučiasi išskirtiniai. Juk tokios prekės tikrai neturės kiekvienas sutiktas – ji unikali.“
Šiuo atveju svarbu suvokti, kad prekės kaina ir prekės vertė – skirtingi dalykai. Tai, kas vertinga vienam, gali neturėti nė menkiausios vertės kitam pirkėjui.
„Žmogus jaučiasi ypatingas, nes jis už vieną ar kitą daiktą gali sumokėti 10 tūkst. litų. Jis nusiperka tą daiktą ir patenkina savo norą. Rezultatas toks, kad jis jaučiasi ypatingas, o kitas už tą patį daiktą galbūt nemokėtų nė 100 litų, nes jam jo visai nereikia – jis turi kitokių norų“, – aiškina pašnekovas.
Patenkinti emocijas
Ar kada nors susimąstėte, kodėl renkatės vieną daiktą, o ne kitą? Dėl kainos? O gal dėl gamintojo vardo ar kokios kitos priežasties?
„Prekybininkai „žaidžia“ mūsų emocijomis. Jie jas žadina, – sako L. Šimonis. – Spalvos, kvapai, prekės išvaizda, kilmės šalis. Žiūrėkite, kaip dažnai girdime „lietuviška prekė geresnė“. O kas tai įrodė? Ar tikrai lenkiška prekė prastesnė?“
Kitas pavyzdys – kvepalai. Jeigu kilmės šalis – Prancūzija, tai kelia geras emocijas. Vis dėlto, jeigu kvepalai pagaminti Vokietijoje, mums kyla kitokių asociacijų. Ar tikrai tie kvepalai bus kokybiški? Kita vertus, Vokietijoje pagamintą automobilį mes iš karto vertiname kaip kokybišką, o štai Prancūzų gamintojų automobiliai jau lyg ir prastesni.
„Kai renkamės iš kelių prekių, pagrindinis faktorius, kuris lemia mūsų apsisprendimą – skirtumas. Tiesa, kai konkurencija didelė, tą skirtumą atrasti sunku – tai didelė rinkodaros klaida, – sako pašnekovas. – Kai pirkėjas nemato jokio skirtumo, jis rinksis pagal kainą.“
Skirtumas, apie kurį kalba ekspertas – išskirtinis prekės bruožas, kuris svarbus būtent man – pirkėjui. „Pavyzdžiui, ekologinė produkcija kainuoja brangiau negu įprasta, – sako Linas. – Jeigu man tai labai svarbu, pirksiu. Nieko tokio, kad teks sumokėti gerokai brangiau. Jeigu man truputį svarbu, kad produkcija ekologiška, aš sutinku primokėti truputį brangiau.“
Ta pati taisyklė galioja, kai kalbame apie bet kokius pirkinius. „Aš manau, kad lietuviška kiauliena geresnė, vadinasi, pirksiu ją. Nesvarbu, kad ji kainuoja brangiau“, – sako pašnekovas.
Tačiau visada bus žmonių, kuriems tai nėra svarbu. Sakykime, pirkėjui tas pats, kokį pieną jis geria, ekologišką ar neekologišką, bet jam svarbu, kad pienas turėtų ilgą galiojimo laiką. Vadinasi, už būtent tokį pieną jis sutiks primokėti daugiau.
Gerai ar blogai?
Prekybininkų manipuliavimo pirkėjų emocijomis L. Šimonis nevadina neigiamu reiškiniu. „Jeigu žmogus sumoka brangiau už ekologišką pieną, geria jį ir dėl to jaučiasi laimingas, tegul taip ir būna. Pirkėjas tenkina savo emocijas, – teigia pašnekovas. – Rinkodara – praktinė psichologija. Jeigu prekybininkas išmano, kaip patenkinti pirkėjo poreikį, vadinasi, viskas gerai.“
Bėdos, pasak pašnekovo, prasideda tada, kai pirkėjas grįžta iš parduotuvės su dideliu maišu pirkinių, ir jaučiasi baisiai nusivylęs.
„Jeigu nenorite būti vedžiojamas už nosies, eikite į parduotuvę su sąrašu, – pataria L. Šimonis. – Neleiskite sau nuo jo nukrypti – tokiu būdu nusipirksite tik tai, ko jums iš tikrųjų reikia.“
Pašnekovas taip pat pataria analizuoti prekybininkų triukus patiems – stebėti, kas veikia būtent jus. „Kodėl atsiranda noras pirkti tai, ko nėra jūsų sąraše? Kas tai lemia? – sako pašnekovas. – Pamažu perprasite, kokios emocijos veikia būtent jus – išmoksite joms būti abejingas.“
Neplanuoti pirkiniai
Tai, kad prekybininkų triukai tėra atsakas į mūsų norus, jau supratome. Dabar pasidomėkime, kaip gudriai tas atsakas mums pateikiamas.
Dar prieš kelis dešimtmečius atliktais tyrimais nustatyta, jog prekybos centre šalia kokios nors prekių grupės išdėsčius susijusius produktus, pastarųjų pardavimai padidėja daugiau nei 400 proc., – sako „Swedbank“ Asmeninių finansų instituto vadovė Odeta Bložienė. – Viena, kas pasikeitė per tuos kelis dešimtmečius, tai tik padidėjusios prekybininkų ir rinkodaros specialistų pastangos parduoti daugiau bei kuo įvairesniais būdais.“
Pasak pašnekovės, didinamas neplanuotų pirkinių skaičius šalia išdėliojant susijusias prekes arba mažiau perkamų prekės ženklų prekės išdėliojamos šalia labiau perkamų – taip siekiama padidinti pirmųjų pardavimus.
Tyrimai rodo, kad kas trečias sprendimas pirkti yra priimamas pačioje prekybos vietoje, o daugiau nei pusė į mūsų krepšelius atgulančių pirkinių yra impulsyvūs. „Prekybininkai tai ne tik puikiai žino, bet ir yra nemenka dalimi prisidėję prie tokių tendencijų suformavimo“, – sako O. Bložienė.
Išdėstymo dėsniai
O. Bložienė pastebi, kad prekės parduotuvėje išdėstomos pagal tam tikrą tvarką. „Kai kitą kartą nuvyksite apsipirkti, stebėkite savo judėjimo parduotuvėje perimetrą. Labai tikėtina, kad pirmiausia pasuksite į dešinę pusę ir jau visai netrukus ką nors įsimesite į krepšelį. Čia nėra nieko keisto – tiesiog dauguma žmonių yra dešiniarankiai, jų žingsnis dešine koja yra ilgesnis nei kaire, o ir žvilgsnis krypsta būtent į dešinę pusę. Tai žinodami prekybininkai tikisi, kad dešinėje judančio srauto pusėje išdėstyti produktai bus nupirkti greičiau. Pirkėjai pirmiausia juda parduotuvės perimetru, tad čia dažnai ir būna išdėliojami brangesni, greitai gendantys maisto produktai“, – aiškina ekspertė.
Iki būtiniausių prekių (duonos, pieno produktų) neretai tenka žingsniuoti per visą parduotuvę. „Tai irgi daroma specialiai. Prekybininkai žino, kad būtent dėl tokių būtinų kasdienio vartojimo prekių dažniausiai ateinama į parduotuvę, todėl stengiasi, kad kelyje iki jų praleistumėte kuo daugiau laiko, apžiūrėtumėte kuo įvairesnes prekes ir galbūt jomis susigundytumėte, – sako O. Bložienė. – Ne šiaip sau daugelyje parduotuvių periodiškai keičiamas ir prekių išdėstymas – kol iš naujo įsidėmės, kur prekės sudėtos, pirkėjas bus priverstas nemažai laiko praleisti klaidžiodamas tarp lentynų“.
Ne mažiau svarbi ir prekių vieta lentynoje: labiausiai pastebimos centre akių lygyje esančios prekės.
„Įdomu, kad vartotojai mano, jog viršutinėse lentynose sudėtos geriausios kokybės prekės, o apatinėse – prastesnės. Tačiau neretai vienintelis skirtumas tarp tų prekių būna tik jų gamintojų dedamos pastangos iškovoti kuo geresnę vietą lentynoje“, – pastebi pašnekovė.
Dažniausiai impulsyviai perkamos prekės specialiai išdėstomos prie kasų. Gal belaukdamas eilėje užsinorėsite šokoladuko arba jo labai užsinorės jūsų vaikai – žemiau šios prekės išdėstomos būtent dėl to, kad jas pamatytų ir mažieji.
Ir dar apie gudrybes
Vaikai – rinkodaros specialistų labai vertinamas ir labai svarbus rinkos segmentas. 2004 m. Škotijoje atliktas tyrimas įrodė didelę vaikų daromą įtaką apsiperkančių tėvų sprendimams. Be to, užaugę vaikai patys tampa aktyviais vartotojais.
„Taigi prekių ženklų vadybininkai ir rinkodaros specialistai stengiasi vaikus kuo labiau išnaudoti ir prekybos centruose sukurti tokią aplinką, kuri skatintų vaikų norą turėti tam tikrą prekę ir taip padidintų neplanuotų pirkinių skaičių tėvų pirkinių krepšelyje“, – sako O. Bložienė.
Veikia pirkėjų sąmonę ir užrašai: „speciali kaina“, „ypatingas pasiūlymas“. Tyrimais nustatyta, kad tokie užrašai prekės pardavimą didina net trečdaliu.
„Tačiau kiekvieną kartą susigundęs įsigyti tokią prekę, įsitikinkite, kad tikrai žinote, kokia prekės kaina buvo prieš tai ir kad naujoji – išties speciali. Tai galioja ir tam tikrų prekių, iškeltų iš įprastinės vietos, padėklams, kurie pažymimi labai patrauklaus kainos pasiūlymo skelbimu. Pagrindinis jų tikslas – patraukti pirkėjų dėmesį ir kuo daugiau parduoti. Ir tai sekasi – tokios prekės pardavimai padidėja nuo 100 iki 400 proc.“, – sako O. Bložienė.
Paklaustas, ką mano apie apgaulingai kuriamas akcijas, kai prekės pradinė kaina įrašoma gerokai didesnė nei buvo iš tikrųjų, vėliau ji perbraukiama ir įrašoma akcijos metu galiojanti kaina, L. Šimonis atsakė: „Ilgai galima apgaudinėti mažai žmonių, trumpai – daug žmonių, bet ilgai apgaudinėti daug žmonių neįmanoma. Praeis mėnuo, pusmetis, metai, gal net daugiau, bet pirkėjų, praradusių pasitikėjimą, nesugrąžinsi“.
