2007.01.09 Linas Šimonis, lrytas.lt
Žiūrint į socialines reklamas, susidaro įspūdis, kad jos skirtos tik „įsisavinti lėšas“, o ne pakeisti visuomenės ar tam tikros jos dalies požiūrį ar elgseną.
Paprastai tai būna šūkių rinkinys, įvairios akcijos, lipdukai. Arba „įžymių“ žmonių pasisakymai „turiu idėją – visi būkim geresni“.
Deja, žmogaus tai neveikia. Kodėl? Todėl, kad bando kaktomuša vieną idėją jo mintyse pakeisti kita.
Deja, žmogaus smegenys informacijos, kuri prieštarauja jau ten esančiai, nepriima. Tokia – prieštaraujanti turimoms žinios ir nuostatoms informacija – tiesiog atmetama ir ji ne tik negali paveikti mūsų elgesio, ji paprasčiausiai užmirštama.
Ką daryti?
Vienintelis būdas mūsų mintyse pakeisti vieną idėją kita yra iš pradžių „išmesti“ seną ir tik po to į jos vietą bandyti įtvirtinti naują. Kitaip tariant, iš pradžių seną idėją reikia perpozicionuoti kaip nepatrauklią, ir tik po to pateikti konkuruojančiąją.
Naudojantis šia taisykle, daugelį „amžinų“ problemų galima išspręsti žymiai greičiau ir pigiau.
Sakykime, automobilių parkavimą invalidams skirtose vietose.
Tiesioginė kova – vairuotojų gėdinimas reikiamo efekto nedavė ir neduos. Nes tai prieštarauja ten parkuojančiųjų smegenyse esamai nuostatai, kad „čia nieko blogo, aš tik trumpam, invalidams dar yra vietos šalia“.
Iš pradžių reikia seną idėją „kad tai nieko blogo, netgi šaunu, ir aš tuo didžiuojuos“ padaryti nepatrauklia.
Sutikime, kad niekas taisyklių nepažeidžia
Kaip turėtų atrodyti socialinė kampanija, kuri pasiektų, kad invalidams skirtose vietose automobilius statytų tik tie, kuriems tai skirta?
Visų pirma, sutikime su tuo, kad nė vienas vairuotojas taisyklių nepažeidžia.
Lietuviai – ne vokiečiai, kelių eismo taisyklių nesilaikymas pas mus nėra taip smerkiamas, kaip Vokietijoje. Lietuvoje žinau tik vieną žmogų, kuris paskambina 112 ir praneša apie eismo taisyklių pažeidimus. Bet ir tai daro tik tada, kai tas taisykles pažeidžia patys policininkai. Paprasti vairuotojai jo nedomina.
Tad ir į nevietoje pastatytą automobilį dauguma lietuvių žiūri gana atlaidžiai, jie nemano, kad tai yra įstatymo pažeidimas.
Belieka su tuo sutikti, nekovoti su šia idėja kaktomuša, o rezultatą pasiekti kitais būdais.
Reikia fakte, kad daugelis tokiose smulkmenose neįžvelgia taisyklių pažeidimo, surasti silpną vietą ir ja pasinaudoti.
Kaip turėtų atrodyti ši socialinė reklama?
Automobilis, nepažymėtas jokiais specialiais (invalidų) ženklais, sustoja invalidams skirtoje parkavimo vietoje, iš jo išlipa akivaizdžiai sveikas vairuotojas.
Prie jo prieina „žurnalistas“.
– Sakykite, kokią fizinę negalią jūs turite?
– (Piktai dėbtelėjęs) Ką? Kokią negalią? Ką čia šneki! Jokios!
– (Atsisukdamas į kamerą ir daugiau nebekreipdamas dėmesio į kalbintą vairuotoją) Gerbiami televizijos žiūrovai, mes irgi esame įsitikinę, kad šis vairuotojas kelių eismo taisyklių nepažeidė, jis šioje, žmonėms su negalia skirtoje vietoje sustojo visiškai teisėtai. Kaip jau girdėjome, fizine negalia vairuotojas nesiskundžia, …
Taip sveiki vairuotojai, parkuojantys automobilius invalidams skirtose vietose iš „gudrių ir šaunių“ taps „vairuotojais su psichine negalia“. Kitaip tariant, „psichikos invalidais“, o tai mūsų „šauniesiems“ vairuotojams labai jau nemalonu…
Tuo labiau, kad tie vairuotojai, kurie ir dabar niekada automobilių nestato į invalidams skirtas vietas, panašiai ir galvoja.
Antras etapas – naujos idėjos
Tik po to, kai nepatraukliu paverčiame automobilių parkavimą tam neskirtose vietose, galima pradėti propaguoti kultūringą automobilių parkavimą ir kitur. Galima pademonstruoti, kaip normalūs žmonės, ne „proto invalidai“ automobilius parkuoja taip, kad kitiems būtų patogiau pro juos pravažiuoti, kad tas, kuris neturi psichinės negalios, rūpinasi ir aplinkiniais, ir t.t.
Žmogus, nenorėdamas pakliūti tarp „psichikos invalidų“, daug atviriau žiūrės į pavyzdžius, kaip reikia daryti. Tik tada jo mintys bus atviros naujai idėjai „pagalvoti ir apie aplinkinius“.
Bet tam, kad nauja „pagalvoti apie kitus“ idėja ateitų į smegenis, reikia jose padaryti vietą – išmesti senąją, jau ten esančią „man gerai, o į kitus nusispjaut“ idėją.
Kaip ir keičiant maitinimo elementus – pirmiausia išimame senus, po to dedame naujus. Neišėmus senųjų, naujiems tiesiog nėra vietos – taip ir mūsų mintys – kol egzistuoja sena idėja, naujoms tiesiog nėra vietos. Pirmiausia seną reikia „išimti“ – perpozicionuoti.
Versle irgi reikia naudotis perpozicionavimu
Versle konkurentų perpozionavimas irgi labai veiksmingas.
Lietuviškos daržovės iš „brangių ir negražių“ palengva tapo „ekologiškomis ir skaniomis“, Kauno alus turi unikalią galimybę didžiąsias alaus daryklas perpozicionuoti kaip „skiesto alaus“ gamintojas, Bitė turi šansų Omnitel perpozicionuoti kaip operatorių su „perkrautu tinklu“.
Tačiau norint tai padaryti, reikia pripažinti realybę, mąstyti strategiškai ir nebijoti priimti kitokius, nei konkurentai sprendimus.
Bet versle ir socialinėse reklamose kol kas vyrauja baimė ir kreatyvų mąstymas. Deja, išskyrus išleistus pinigus, kitokios naudos tai neduoda.
