2008.10.20 Martynas Čerkauskas, lrytas.lt
Įspūdingas mažmeninės prekybos augimas – jau praeityje. Gyventojai pradeda taupyti pinigus ir rinktis, ką pirkti iš tiesų būtina. Didieji prekybininkai pirkėjus į parduotuves tikisi prisišaukti nuolaidomis, išpardavimais ar lojalumo kortelėmis.
Laikraščiai ir televizija mirga nuo naujų akcijų reklamų. Be to, ir pirkėjai vis daugiau prekių nusiperka tuo metu, kai joms taikomos nuolaidos.
Tačiau rinkodaros specialistai perspėja, kad siūlydami tą patį prekybos centrai pirkėjams netampa išskirtiniai. Dauguma Lietuvos gyventojų nėra lojalūs pirkėjai ir perka ten, kur patogiausia, o jei vaikosi nuolaidų, apsilanko visur. Įpratę prisipirkti atpigintų prekių, žmonės vis rečiau rinksis produktus, parduodamus už realią kainą, todėl prekybininkų ir gamintojų pelnas mažės.
Nori pririšti pirkėjus
Vis garsiau skambant kalboms apie artėjančią ekonomikos krizę, didieji prekybos centrai puolė tobulinti pirkėjams skirtas lojalumo programas.
„Maxima“ nuo rugsėjo vidurio už įsigytas prekes į pirkėjo lojalumo kortelę perveda ne tiktai 1 proc. nuolaidą nuo pirkinių sumos, bet ir grąžina dalį kai kurių prekių kainos. Iki 50 proc. padidintos nuolaidas, taikomos per atskirų prekių išpardavimus.
Nuolaidų sistemą neseniai patobulino ir „Norfa“. Nuo rugsėjo prekybos centruose galima gauti arba momentinę 4-8 proc. nuolaidą, arba nuolatinę 1-8 proc. nuolaidą, kuri apskaičiuojama pagal praėjusį mėnesį prekybos tinkle išleistų pinigų sumą. Kasos aparatas fiksuoja tokią nuolaidą, kuri pirkėjui yra palankesnė.
„Iki“ nuolatiniams pirkėjams jau kelis mėnesius suteikia papildomą 1 proc. nuolaidą. Sukauptą sumą bus galima išleisti perkant produktus Kalėdoms.
Tačiau labiausiai pastebimi padažnėję išpardavimai ir įvairios akcijos tiek turintiems nuolaidų korteles, tiek jų nenaudojantiems.
Anksčiau kiekvieną savaitę ar savaitgalį 15-20 proc. nuolaidos buvo taikomos tik vienai ar dviem prekių grupėms.
Dabar vienu metu vyksta kelios nuolaidų kampanijos. Pavyzdžiui, didžiausias prekybos tinklas „Maxima“ kas savaitę organizuoja apie 20 akcijų.
Savo nuožiūra kainas mažina ir patys gamintojai ar importuotojai.
Kortelių – milijonai
Didžiausią prekybos tinklą turinti „Maxima“ savo klientams yra išdalijusi apie 1,2 mln. nuolaidų kortelių. Nemaža jų dalis yra susietos su didžiausių komercinių bankų mokėjimo kortelėmis.
„Norfa“ išplatino daugiau kaip 700 tūkst. nuolaidų kortelių. Jomis naudojantis nuperkama trys ketvirtadaliai visų prekių.
„Iki“ nuolaidų korteles turi apie 400 tūkst. pirkėjų. Vien pernai jų padaugėjo maždaug 100 tūkst.
Prekybininkai tikina, jog daugelis kortelių naudojamos bent kartą per mėnesį.
„Maxima“ nuolaidų kortelė kainuoja 4,99 lito, „Norfos“ – 10 litų. „Iki“ korteles duoda nemokamai, tačiau ją užsakant į sąskaitą reikia įmokėti 50 litų, kuriuos vėliau galima išleisti.
Nuolaidų kortelių kol kas neturi tik „Rimi“.
Šis tinklas pirkėjams pirmasis pradėjo dalyti lipdukus, kuriuos vėliau galima iškeisti į akcijos metu siūlomus virtuvės reikmenis: lėkštes, stalo įrankius, taures.
„Dauguma žmonių turi visų tinklų nuolaidų kortelių. Tai nemotyvuoja lankytis konkrečioje parduotuvėje. Už surinktus lipdukus siūlydami kokybiškus garsių įmonių gaminius norime būti išskirtiniai“, – aiškino „Rimi“ atstovė spaudai Rasa Juodkienė.
Padeda ištuštinti sandėlius
„Dažniausiai akcijų metu parduodame pačius populiariausius, kasdien vartojamus produktus. Tačiau kartais nuolaidos skelbiamos vien dėl to, kad reikia ištuštinti sandėlius“, – pripažino prekybos tinklo „Norfa“ atstovas spaudai Darius Ryliškis.
Akcijos sėkmė priklauso ne tik nuo nuolaidos dydžio. Jei tie patys produktai atpiginami dažnai, pirkėjų susidomėjimas jais slopsta. Apyvarta priklauso ir nuo atpigintų prekių pasirinkimo įvairovės.
Tačiau aktyviausiai perkamos būtiniausios prekės.
„Pavyzdžiui, kavos ir arbatos parduodama apie 2 kartus, miltų ir makaronų – 5 kartus, o kiaušinių – net 8 kartus daugiau“, – apie nuolaidų galią pasakojo prekybos tinklo „Maxima“ Rinkodaros ir pardavimo departamento direktorius Saulius Jonaitis.
„Didžiausias fenomenas mūsų prekybos centruose yra lašišos. Sumažinus kainą, jas išgraibsto labai greitai“, – teigė „Iki“ atstovas spaudai Tomas Vaišvila.
Laukia, kol bus nuolaidų
„Maxima“ atstovai suskaičiavo, kad daugiau kaip 10 proc. visos įmonės apyvartos sudaro prekės, parduodamos įvairių akcijų metu žemesne nei įprasta kaina. Ši apyvartos dalis sparčiai auga.
„Žmonių, kuriems svarbi kaina, vis daugėja. Kai kurie perka produktus vien dėl to, kad jie pigesni“, – teigė T.Vaišvila.
„Rimi“ darbuotojai pastebėjo, kad dalis pirkėjų pradėjo medžioti kainas: atėję į prekybos centrą paima reklaminį leidinį ir vieną po kitos į vežimėlį krauna atpigintas prekes.
Vėliau jie važiuoja į kitą prekybos centrą. Taip per savaitgalį nusiperka viską, ko reikia.
Taupantiems „Iki“ kiekvieną savaitę pradėjo rekomenduoti pigesnių prekių krepšelį.
„Iki“ išskirtinį dėmesį skiria ir pensininkams – jie su lojalumo kortele gauna ne įprastą 1, o 3 proc. nuolaidą.
„Norfa“ jau kelerius metus žmones skatina apsipirkti tarp 8-10 ir 20-22 valandos, kai pirkėjų parduotuvėse būna mažiau. Tuomet visiems pirkėjams suteikiama papildoma 3 proc. nuolaida.
Kenkia patys sau?
Pardavimą skatinančios konsultantų kompanijos „Šimonis marketing“ vadovas Linas Šimonis mano, kad dėl daugybės kainų mažinimo akcijų labiausiai nukenčia ne prekybos centrai, o gamintojai ir importuotojai, nes nemaža dalis akcijų vyksta jų, o ne prekybininkų sąskaita.
„Jei viena įmonė, nekreipdama dėmesio į pelną, nuspręs visą mėnesį savo dešras parduoti pigiau, jos iškart išpopuliarės. Tačiau tai nereiškia, kad kitą mėnesį pirkėjai jas rinksis ir toliau, nes tokią pat akciją gali pradėti rengti kitas gamintojas“, – sako L.Šimonis.
Rizikingiausia mažinti kainas ilgai galiojantiems produktams. Pavyzdžiui, žmonės jau įprato, kad kas kelis mėnesius buitinė chemija, kūno priežiūros priemonės, makaronai, kruopos, aliejus ir kiti produktai didžiuosiuose prekybos centruose parduodami su didele nuolaida. Tuomet žmonės jų prisiperka daugiau ir laukia kitos akcijos.
„Po tokių akcijų pardavimas smunka, todėl gamintojai ir prekybininkai beveik nieko neuždirba. Investuoti keliasdešimt litų į ilgai vartoti tinkamus produktus dabar naudinga, nes taip galima sutaupyti“, – pirkėjus moko rinkodaros specialistas.
Klientų lojalumo programas kuriančios kompanijos „Ashburn International“ projektų vadovo Laimono Lileikos manymu, lojalumo programų populiarumas rodo, kad jos efektyvios. Didėjant infliacijai ir konkurencijai įvairių programų tik daugės.
Primeta savo taisykles
„Prekybininkai nori, kad pirkėjas jiems būtų lojalus, tačiau patys to nedaro. Neretai žmonių pamėgtos prekės dingsta iš lentynų, nes kitomis prekiauti yra pelningiau ar pablogėja santykiai su gamintojais. Taigi prekybininkai patys nusprendžia, ką žmogus turi pirkti“, – teigia L.Šimonis.
Lojaliausias pirkėjams L.Šimoniui atrodo „Norfos“ tinklas, kuris pirmenybę teikia pigiausioms prekėms. Tiesa, „Norfa“ gali padaryti klaidą, nes pastaruoju metu prekybos centrai atnaujinami pagal šiuolaikišką dizainą. „Jei šios parduotuvės pradės blizgėti, prie paprastų lentynų pripratę pirkėjai jau netikės, kad „Norfa“ yra pati pigiausia“, – sako L.Šimonis.
Kompanijos „Šimonis marketing“ vadovas mano, kad klaidingu keliu eina ir „Iki“.
„Jie turi mažas parduotuves, kuriose galėtų apsipirkti skubantys ir daugiau pajamų turintys žmonės.
Anksčiau „Iki“ išsiskyrė gurmaniška, išskirtine produkcija, tačiau dabar šis prekybos tinklas praranda veidą – po truputį orientuojasi į bendrą pirkėjų masę, pensininkus“, – apgailestavo L.Šimonis.
Lyderis snaudžia
Didžiausią rinkos dalį turinti „Maxima“, kaip ir daugelis lyderių, anot L.Šimonio, snūduriuoja ir lojalumo programas dažniausiai perima iš kitų prekybos tinklų.
„Lyderiui visada lengviausia. Norint pritraukti daugiau pirkėjų, reikia mažiau stengtis, galima nusižiūrėti sėkmingas idėjas iš kitų.
„Maxima“ galėtų labiau naudoti nuolaidų korteles, siūlyti individualias nuolaidas, atsižvelgdama į kiekvieno pirkėjo poreikius“, – patarė L.Šimonis.
„Rimi“ parduotuvės pardavimo skatinimo specialistui atrodo pernelyg šaltos, aklai nukopijuotos nuo skandinaviško modelio, todėl joms sunku konkuruoti su „Maxima“ ir pritraukti toliau gyvenančių pirkėjų.
L.Šimonis stebisi, kad, daug dėmesio skirdama prekybos tinklo įvaizdžiui, „Rimi“ parduotuvių vadovybė savo darbuotojus aprengė į sportinę aprangą panašiais drabužiais.
Lietuvos gyventojai parduotuvėms nelojalūs
2007 m. pabaigoje tarptautinės rinkos tyrimų kompanijos „GfK CR Baltic“ atlikto tyrimo duomenimis, Lietuvos gyventojai nemėgsta prisirišti prie vieno prekybos tinklo.
* Vidutinis pirkėjų lojalumo indeksas Lietuvoje yra 63 iš 100 galimų. Pasaulio praktikoje žmogus laikomas lojaliu, jei jo indeksas siekia 90. Tokių pirkėjų prieš metus Lietuvoje buvo vos 6 proc.
* Žemiausias lojalumo indeksas yra Vilniuje ir Kaune. Tyrimo metu buvo apklausta 550 žmonių.
* Lietuvoje žmonės pagal galimybes lankosi įvairiose parduotuvėse. Sprendžiant, kur eiti, dažnai įvertinamas artumo, įvaizdžio ir patogumo apsipirkti veiksnys.
* Akcijos ir nuolaidos, kurios visur kartojasi, labiau padeda išlaikyti pirkėjus, o ne pritraukti naujų. Net ir naudodamiesi lojalumo programomis, pirkėjai įvertina, kiek jie išleidžia ir kuriuose prekybos centruose kainos jiems yra priimtiniausios.
