2009.04.16 Ginta Gaivenytė, lrytas.lt.
Kokias prekes ir paslaugas galima sėkmingai parduoti per krizę? „Savaime aišku – tai, kas pigu“, – atsakys daugelis. Marketingo strategijos specialistas Linas Šimonis kalba priešingai – dabar kaip tik metas kurti įmones, kurios siūlytų produktus už didesnę kainą. „Pigiai pardavinėti gali tik vienu vieninteliu atveju – jei turi fundamentalų, ilgalaikį savikainos pranašumą“, – L.Šimonis įsitikinęs, kad dažnai konkuruoti kaina yra savižudiška.
Marketingo konsultanto L.Šimonio samprotavimai lrytas.lt – apie tai, ar Lietuvoje dabar įmanoma pardavinėti nekilnojamąjį turtą, brangius drabužius, kurti prabangius restoranus ir ekologiško maisto krautuvėles.
– Lietuviai daugiausia uždirbamų pinigų pravalgo. Ką tai reiškia – gal tai reiškia, kad dabar verslininkams pelną gali atnešti tik tie produktai, kurie tenkina būtiniausius poreikius, nes kitiems dalykams žmonės nebeturi pinigų?
– Yra du skirtingi dalykai – tai, ką mes manome, ką žmonės daro, ir tai, ką jie iš tikrųjų daro. Taip, žmonės pravalgo daug pinigų. Bet tai nereiškia, kad jie neskiria pinigų kažkam kitam. Jie tikrai skiria, kartais tuos dalykus nusiperka maisto sąskaita.
Pavyzdžiui, jeigu žmonės būtų visiškai racionalūs, Lietuvoje nebūtų nė vieno rūkančio. Dabar pagalvokite – rūkymas yra subtili savižudybės forma, dėl kurios daugybė lietuvių išleidžia netgi iki šimto litų per mėnesį. Žmonės guodžiasi, kad neturi pinigų vaikams kažko nupirkti, bet cigaretėms pinigų turi.
– Prie cigarečių priprantama. Norite pasakyti, kad taip pat priprasti galima ir daiktų ar pramogų?
– Marketingo esmė – tam tikra prasme pripratinti pirkėjus prie savo, o ne prie konkurento produkto. Taip gimsta „brandai“ (Tegu kalbininkai neklaidina visuomenės, taisydami „brandą“ į „prekės ženklą“. Prekės ženklas tėra juridiškai saugoma „brando“ vizualioji išraiška – užrašas, spalvas, o „brandas“ yra tai, kas sukelia pirkėjui atitinkamas asociacijas ir norą įsigyti būtent tą produktą).
Kodėl vartotojas pripranta prie vienų produktų ir ignoruoja kitus? Ar tai jam naudinga? Be abejo, naudinga. Naudodamas tam tikrus produktus, žmogus kuria aplinkinių nuomonę apie save. Antra – taip paprasčiau. Iš gausybės prekių vieną kartą pasirinkus tinkamą produktą, vėliau nebereikia kartoti ilgo pasirinkimo proceso – pirkimas tampa automatiškas.
– Ką vadinate nekasdiene nauda? Kokie yra žmonių poreikiai per krizę?
– Nežiūrėkime siaurai, kas reikalinga tik krizės metu. Pavyzdžiui, dabar visi mažina kainas restoranuose. Bet aš žinau, kad šiuo metu kuriama kaip tik didelių kainų maitinimo įmonė. Yra pakankamai daug klientų, kurie nepatenkinti kokybės prastėjimu ar porcijų mažėjimu restoranuose – jie šiandien yra naujosios įmonės tiksliniai klientai.
Esmė – elgtis priešingai negu visi kiti. Jei visi kalba, kad reikia kažką daryti, vadinasi, jau pavėlavai. Reikėjo daryti, kol dar niekas nekalbėjo. Kai krizė baigsis, visi ims kalbėti, kad reikia gerinti kokybę.
Jei šiandien verslininkas nori pasidaryti pinigų greitai, tai tada tinka pardavinėti kažką pigaus. Tačiau jei žiūrima į ateitį, reikia mąstyti, ką žmonės pirks, kai baigsis krizė. Pigiai gali pardavinėti tik vienu vieninteliu atveju – jei turi struktūrinį, tai yra, fundamentalų, ilgalaikį savikainos pranašumą. Tokį, kokį turi „Norfa“ ar „Tele2“. Kitaip tai yra savižudiška.
– Tačiau jei bus mąstoma apie ateitį ir negalvojama, kaip dabar užsidirbti, gali blogai baigtis – teks atleisti darbuotojus. Kaip patariate elgtis verslininkams – turėti prekių liniją „Pigiau“, o greta kurti kitą prekių liniją „Puiki kokybė“?
– Galima elgtis įvairiai. Tačiau manau, kad ir šiandien apskaičiavus kaštus ir išmanant rinkodarą galima surasti klientų, kurie norės mokėti daugiau. Taip, tai prieštarauja bendrai nuomonei, kad vartotojai dabar perka tai, kas pigiausia. Ir galbūt ne visuose versluose įmanoma pardavinėti brangesnes prekes. Tačiau sėkmingas verslas įmanomas tik tuomet, kai išsiskiri iš konkurentų.
Vartotojas lygina produktus, ieško skirtumų ir svarsto, kuris charakteristikų rinkinys jam yra patraukliausias. Jei patys produktai vienodi, skirtumu tampa kaina. Todėl ir visa marketingo strategija turi būti apie tai, kaip pirkėjo mintyse susikurti savo unikalų vaizdą. Kuo daugiau produktai skiriasi, tuo daugiau gali skirtis jų kaina.
Bet šiandien įmonės labiau linkusios organizuoti įvairias akcijas, kurios niveliuoja skirtumus, negu ieškoti išskirtinumo.
– Kas tai yra išskirtinumas? Dažnai verslininkai tiki, kad jų produktai yra išskirtiniai, bet vartotojai to išskirtinumo nepastebi.
– Tai ir yra blogiausia. Išskirtinumą turi matyti ne pats verslininkas, o vartotojai. Kol pirkėjas nemano, kad esi išskirtinis, tol nesi išskirtinis. Todėl reikia klausti pirkėjų nuomonės.
Taip pat marketingo profesionalai žino, kas gali tapti išskirtinumu ir kas negali. Daug ką nustebins, kad kokybė nėra dalykas, kuriuo gali išsiskirti.
Jeigu skelbiesi, kad gamini kokybiškas prekes, tai reiškia, kad tavo konkurentai daro nekokybiškas? Žmonės tuo paprastai netiki. Aiškinti apie savo produktų kokybiškumą reikėtų kitaip – išskirti vieną elementą, kuris sudaro kokybę. Pavyzdžiui, „Volvo“ išskirtinumas – saugumas.
Skirtingi žmonės skirtingai supranta žodį „kokybė“. Turiu vieną pažįstamą, su kuriuo kartais pietaujam. Fantastiškas pavyzdys – atneša mums tą patį patiekalą, man visada būna per sūru, o mano kolega net neragavęs barstosi druską. Galėtume sakyti, kad patiekalas lyg ir ne itin kokybiškas, nes jis ne iš karto tinka. Tačiau ar turėtų druskos būti daugiau, ar mažiau, kad jis taptų kokybiškas? Niekas nežino.
Išskirtinumas gali būti įmonės istorija, specializacija, lyderystė. „Maximos“ išskirtinumas yra tai, kad jie yra lyderiai. Didžiausiųjų koziris yra tai, kad mums atrodo saugu eiti su didžiausiu. Būtent taip aiškinčiau, kad iš „Omnitel“ kol kas nepabėgo visi klientai – jie kažkada buvo didžiausieji.
Tai, kad „Omnitel“ dar palyginti gerai laikosi, yra ir aiškus pavyzdys, kad klientams kaina nėra svarbiausias dalykas. Juk telekomunikacijų rinkoje paslaugų kokybė mažai skiriasi.
Aš pats nežinia kodėl buvau „Omnitel“ klientas, nors kitur ir buvo pigiau. Mano perėjimo kitur iniciatorius buvo pats „Omnitel“ – man paskambino kažkokia „Omnitel“ mergaičiukė ir pabandė kažką parduoti. Sakau – žinote, mano sutartyje yra parašyta 29 centai už minutę ir frazė apie kainų peržiūrėjimą, jei pas konkurentus kaina skiriasi daugiau kaip trečdaliu, jūs patys dabar reklamuojate 18 centų už minutę kainą, bet aš turiu ant stalo kitos bendrovės pasiūlymą už dar mažesnę kainą, gal pasišnekėkime apie tarifus.
Matyt, ne aš pirmas paklausiau, nes atsakymas buvo labai greitas: mes uždavėm ryšių reguliavimo tarnybai užklausimą ir jie davė atsakymą, kad rinkoje kaina yra mažiau negu 30 proc. nukritusi, todėl jūs esate neteisūs, punktas, kad tarifai peržiūrimi, kai kainos pradeda skirtis daugiau, kaip trečdaliu , negalioja. Po tokio paaiškinimo praėjus penkioms dienoms aš jau buvau kito operatoriaus klientas.
Tokį pokalbį vertinčiau kaip elementarų įmonės higienos stygių. Higiena yra visiems būtina – jei vaikinas nori patikti merginai, pirmiausia pasirūpina, kad nedvoktų jo pažastys, o tik po to demonstruoja savo šaunumą.
Tas pats ir versle. Tačiau higienos negalima painioti su strategija. Higiena – neerzinti klientų, sudaryti jiems palankias sąlygas, strategija – kaip išsiskirti iš konkurentų, kaip pirkėjui pateikti motyvą naudotis „Omnitel“, o ne kito operatoriaus paslaugomis.
„Omnitel“ rinkodaros bėda – jų reklamose šokama, dainuojama, vaikšto panteros, tačiau nesimato motyvo, kodėl reikėtų pirkti jų paslaugas. Reklama vertinama pagal tai, kokia patraukli yra reklama, o ne koks patrauklus yra reklamuojamas produktas. Tačiau tai – klasikinė daugelio reklamų klaida.
– Ar tikrai visose verslo srityse būtina ieškoti išskirtinumo? Juk yra verslininkų, kurie pasiekia sėkmę, sekdami kitų pėdomis.
– Kartais susidaro ekonominė situacija, kai per trumpą laikotarpį gali pasipelnyti, elgdamasis kaip visi. Pavyzdys – nekilnojamojo turto bumas. Tačiau tai galioja tik tol, kol paklausa viršija pasiūlą, ir tik laiko klausimas, kada visa sistema sugriūva.
– Kaip dabar vertintumėte nekilnojamojo turto rinką? Ar verslininkai turėtų ieškoti išskirtinumo, ar neverta net tikėtis pritraukti pirkėjus, kol kainos gerokai nenukris?
– Tiesa, kad už tokio lygio produktus kainos buvo gerokai per didelės. Kai buvo masinė psichozė, visi pirko, nes manė, kad brangs dar labiau. Burbulas sprogo. Dabar žmonėms jau nepameluosi, kad eilinis produktas yra prestižinis. Nekilnojamojo turto projektus galima daryti, tačiau jie turi būti iš tikrųjų kitokie.
Viena iš galimybių – leisti pasireikšti rimtiems architektams. Išnaudoti formas, patogumą. Tie žmonės, kurie buvo Londono naujuosiuose verslo rajonuose, jie matė, kad stikliniai pastatai atrodo daug įspūdingiau negu naudojant tas pačias technologijas atsiradę statiniai Vilniuje.
Užsakovai turėtų labiau klausyti architektų nuomonės. Ir architektai turėtų susimąstyti, kokia yra statinio paskirtis – dabar yra komercinės paskirties objektų, į kuriuos nesinori užeiti, nors kai kuriuos jų statė garsūs architektai.
– Kokia dabar Lietuvoje yra verslininkų, pardavinėjančių prabangos prekes, padėtis? Ar įmanoma užsiimti tokiu verslu, kai žmonių finansinė padėtis vis blogėja, o bankai visiems norintiems nebedalija paskolų?
– Pirmiausia man kyla klausimas, kas Lietuvoje vadinama prabanga. Užsienyje dažnai tie prekės ženklai nėra jau tokie prabangūs, tiesiog žmogus, pirkdamas tose parduotuvėse, žino, kad sutaupys laiko ir nusipirks kokybišką produktą. Jis sutinka mokėti net trečdaliu brangiau, nes žino, kad taip apsipirkti bus patogiau.
Vakaruose tikroji prabanga, statuso simboliai yra tokios prekės kaip „Rolex“ ar „Patek Philippe“ laikrodžiai. Pas mus dažnai žmonės eilinius prekės ženklus sutapatina su „Rolex“. Tačiau šveicariškas „Tissot“ tėra geras laikrodis ir užsienyje su juo nieko nenustebinsi. Tačiau Lietuvoje greičiausiai labai maža dalis žmonių gali įpirkti tuos tikruosius statuso dalykus.
– Tačiau Vakarų Europos vartotojai už daiktus ir drabužius moka tiek pat, kiek lietuviai, o jų algos – daug didesnės. Turbūt vien dėl to mūsų vartojimo įpročiai ir prabangos supratimas gali skirtis.
– Net nesutikčiau, kad kainos vienodos – kiek esu susidūręs praktikoje, Lietuvoje jos yra gerokai didesnės negu Vakarų Europoje. Pas mus net per didžiausias nuolaidų akcijas kaina yra panaši kaip normali kaina Vakaruose ir Vidurio Europoje.
Galiu papasakoti pavyzdį iš asmeninės patirties – Ženevos centre esančioje parduotuvėje pirkau vilnonį megztinį už keturiolika litų. Čia tai yra tikra nuolaida. Lietuvoje pigiau šimto keturiasdešimties tokio nerastum, o jei rastum, tai jau būtų skelbiama, kad didelė nuolaida.
Yra keli tinklai, kuriuose yra vienodos kainos – pavyzdžiui, „Marks & Spencer“. Bet dažnai aš nesuprantu lietuvių verslininkų mąstymo. Drabužius ir batus pardavinėję verslininkai išgyveno labai pelningą laikotarpį, kada lietuviai puolė pirkti vien dėl to, kad anksčiau nieko nebuvo. Dabar krizė greičiausiai viską sutvarkys. Metas pradėti normaliai dirbti ir mažiau dejuoti.
Būsiu nepopuliarus, sakydamas, kad „Akropolis“ Kauno Laisvės alėjoje yra gerai. Jis iš Laisvės alėjos „ištraukė“ visas pigias drabužių ir batų parduotuves – „sutraukė“ pas save. Tik laiko klausimas, kai Laisvės alėjoje atsidarys tikrai prabangios parduotuvės ir geri restoranai.
– Supraskime gamintojo tikslus ir prekybos centro tikslus. Taip, prekybos centrams reikia rodyti, kad produktą galima nupirkti pigiau negu gretimame prekybos centre. Populiariesiems prekybos centrams tokia rinkodara pasiteisina. Tačiau gamintojui tai yra blogai. Taip gamindamas praranda galimybę lojaliems pirkėjams parduoti už normalią kainą.
Labai gražus pavyzdį mačiau Amerikoje. Ten yra prekybos tinklas „Whole Foods“, prekiaujantis ekologišku, brangesniu maistu.
Kai visi trimitavo apie šventines nuolaidas, jie išleido labai gerą reklamą, kurioje buvo parašyta „Mes norime padėkoti mūsų gamintojams, ūkininkams, kurie visus metus mums teikia kokybiškus gerus produktus“. Taip dar kartą nutransliavo žinutę pirkėjams, kad į tas brangesnes prekes sudėta daug vietinių žmonių sunkaus darbo – pas juos būtent dėl to verta eiti, o ne dėl nuolaidų. Štai tokio mąstymo aš pasigendu lietuviškąjame versle, kuriame net prabangūs restoranai piginasi, prastinasi, o ne stengiasi pabrėžti savo maisto kokybę.
Mano nuojauta kužda, kad yra Lietuvoje niša. Tik laiko klausimas, kada atsiras prekybos tinklų, kuriuose bus greitesnis ir geresnis aptarnavimas, geresni produktai. Greičiausiai po krizės atsiras nedidelių parduotuvių, kuriose bus galima nusipirkti mažesnių gamintojų produktų.Vartotojai pavargo nuo vienodumo, o tai šansas mažesnėms bendrovėms. Vienu iš pavyzdžių galėtų būti alaus restoranas Vilniuje, kuriame pilstomas tik mažųjų alaus daryklų alus.
– Prekybos centrai pabrėžia mažas kainas, tačiau dalykų, kuriuos pasiūlytų nemokamai, galima rasti nedažnai. Ar tai nėra klaida?
– Žodis „nemokama“ tikrai yra galingas ginklas. Mes patys įmonių vadovams teikiame nemokamas asmenines rekomendacijas, kaip padidinti įmonės pardavimus, ir tai yra populiari paslauga.
Nemokamos maisto degustacijos Lietuvoje vyksta, tačiau jos įgyvendinamos prastai. Vartotojui siunčiamas pranešimas „Paragauk ir nusipirk“. Turėtų būti „Paragauk ir aš suteiksiu naudingos informacijos, paragauk ir pasižiūrėk, kokie mes išskirtiniai“.
Geresnė situacija yra su mokamomis degustacijomis – mažos vyno parduotuvės už nedidelį mokestį suteikia klientui paragauti vienokio ar kitokio vyno. Orientacija į degustacijos kokybę, o ne kiekybę atsiperka.
– Kaip patartumėte ieškoti išskirtinumo tiems, kurie pardavinėja ne konkrečias pačiupinėjamas prekes, o paslaugas?
– Bendra rekomendacija būtų gilintis į vieną sritį – į tą, kuri yra įdomi, į kurią tau smagu gilintis. Tai nepadaroma per savaitę ar per mėnesį. Tačiau ilgą laiką besigilindamas tu pridarai klaidų, įgauni patirties ir tampi specialistu. Man labai patinka fiziko Nilso Boro mintis, kad specialistas yra žmogus, kuris toje srityje padarė visas įmanomas klaidas. Tiems, kurie yra labai geri savo srities žinovai, rasti klientų ar darbdavių yra lengviau, nei visų galų meistrams.
Tačiau ne pats žmogus turi manyti, kad jis yra specialistas, bet tą manyti turėtų ir jo potencialūs darbdaviai ir užsakovai. Čia kalba neina apie apsimetinėjimą. Tačiau iš tikrųjų yra žmonių, kurie kažką padaro pirmieji, padaro kitaip, ir jie tampa tam tikrais nuomonių lyderiais.
Kaip pavyzdį galima paminėti Redą Adairą – Amerikos gaisrininką, kuris specializuojasi iš pirmo žvilgsnio pernelyg siauroje srityje – gesina naftos gręžinių gaisrus. Atspėkite, kas buvo skubiai pasamdytas, kai Irakas susprogdino Kuveito naftos bendroves? Kaip manote, ar jis leidosi į derybas dėl kainos? Kalbama, kad jo darbo diena kainuoja 100 tūkst. JAV dolerių. O jam tuomet buvo 75-eri.
Visiems – ir laisvai samdomiems specialistams, ir profesionalams, ir įmonėms linkėčiau surasti savo išskirtinumą. Tai yra ilgas, žinių ir kantrybės reikalaujantis procesas. Tačiau kitaip jūs būsite priversti konkuruoti vien kaina. O juk jūs to nenorite, tiesa?
