Pieno automatai: marketingo klaidų klasika

Svarbiausia – ne produktas, o pirkėjų nuomonė apie produktą

Auksinė verslo taisyklė: svarbu ne produktas, o pirkėjų nuomonė apie produktą. Pats gaminys, jo charakteristikos, savybės svarbu tik tiek, kiek tą nuomonę padeda ar trukdo formuoti.

Vadovai, svarbiausiu darbu laikydami gamybą, nuomonės formavimą palieka atsitiktinumui. Pirkėjai ir susidaro atsitiktinę nuomonę, kartais ir su konkurentų „pagalba“. Jei nesusidaro jokios – žiūri į kainą.

O būna, kad patys verslininkai suformuoja nepalankią nuomonę apie savo produktą. Klasikinis pavyzdys – pieno automatai.

Puiki idėja: natūralus pienas iš automatų

Vienas geriausių pastarojo meto produktų – automatuose parduodamas natūralus, neperdirbtas, šviežias pienas. Produktas puikus, tačiau visuomenė tuo netiki.

Kodėl? Iš kur toks požiūris į neperdirbtą pieną? Kodėl jis dar ne rinkos lyderis? Kas formavo tokią nepalankią nuomonę?

Marketingas. Tiksliau, jo nebuvimas ir netgi antimarketingas.

Kad suprastume, kaip tai įvyko, paanalizuokime situaciją pirkėjo akimis.

Ką pamato pirkėjas, atėjęs prie pieno automato?

Visų pirma – apšiurusį įrenginį, apkabinėtą įvairiais lipdukais, angliškais užrašais, lietuviškais skelbimais.

Pats automatas gal ir naujas, tačiau taip „apipavidalintas“, kad atrodo kaip dėvėtas, atvežtas iš neaiškios šalies.

Pradėję skaityti užrašus, pastebime aibę elementarių klaidų.

Išvada?

Pieno tiekėjai – neraštingi žmonės, ko gero, nežinantys ne tik elementarių kalbos taisyklių, bet ir modernių reikalavimų higienai. Iš tokio netvarkingo automato pieną pirkti yra nesaugu, tai daro tik varguoliai ir savo sveikata nesirūpinantys žmonės.

Šone pamatome perspėjimą „Pienas nepasterizuotas (rekomenduojama virinti)“.

Tuo miestiečiui tik patvirtinama nuomonė, kad šis pienas prastas, neužvirinus galima užsikrėsti kokia nors liga, todėl jo geriau nepirkti, geriau pirkti „gerą“ pieną parduotuvėje.

Ką sako pieno kaina?

Parduotuvėje prasčiausias pienas kainuoja maždaug 2 litus. Vidutiniškas – nuo 2.5 iki 3.5 Lt. Jei ant pakuotės užrašyta „ekologiškas“– apie 4.5 lito. Pienas automate – 2.5 lito. Kokią vėl darome išvadą?

Teisingai, automate esantis pienas yra prastas. Parduotuvėje geresnis.

Tokią išvadą ir padarė dauguma pirkėjų. Jie mano, kad pienas automate – prastesnis produktas, skirtas tiems, kurie neturi pinigų, nesirūpina savo ir savo vaikų sveikata, kurie negali nusipirkti „gero“ pieno parduotuvėje.

Net žmonės, gimę ir užaugę kaime, visą vaikystę gėrę kaimišką pieną, nepasitiki pienu automatuose, ir parduotuvėje perka tokį, ant kurio pakelio užrašyta „ekologiškas“. Paklausti, kodėl ne tokį, kokį gėrė visą vaikystę, atsako, kad jis „negeras, nevirintas“.

Ką daryti?

Daryti reikėjo, nes dabar taisyti situaciją gerokai sunkiau. Nuomonė, kad automatuose parduodamas pienas yra kažkuo negeras, nemažai daliai pirkėjų jau suformuota. Ją pakeisti, jei tik įmanoma, truks ilgai, pastangų reikės gerokai didesnių. Galvoti, kaip visada, reikėjo prieš darant.

Ar verta ką nors keisti dabar?

Taip, geriau vėliau, nei niekada. Dar ne visi pirkėjai turi tvirtą nuomonę, ir paskubėjus, dar galima įšokti į nuvažiuojantį traukinį.

Kaip sukurti pieno brendą

Visų pirma, kažkas pražiopsojo galimybę sukurti nacionalinį natūralaus pieno brendą. Sąlygos idealios: daug tiekėjų, nelabai norinčių gilintis į marketingo subtilybes, plius produktas, turintis stiprų išskirtinumą.

Valstybinis pieno kooperatyvas Pienas Lt vietoj banalių investicijų į pastatus, galėjo investuoti į visai kitą pardavimo formą – pieno automatus. Būtų ir ūkininkams naudingiau, ir sėkmė garantuota, ir kainuotų mažiau, ir pasaulyje išgarsėtume. Deja, užsimanyta pastatyti eilinę gamyklą ir kaktomuša konkuruoti su rinkos lyderiais.

Nepavyks. Jei tik esančios gamyklos bent truputį pasirūpins savo marketingu, jei nedarys klaidų, naujoji gamykla ateities neturi. Bus eilinis skandalas ir pasitaškymas mokesčių mokėtojų pinigais.

Tačiau galimybė inicijuoti alternatyvų kooperatyvą, organizuojantį nacionalinę prekybą pienu iš automatų vis dar egzistuoja. Neabejoju tokio darinio sėkme.

Net pavieniai ūkininkai dar gali susikurti natūralaus pieno brendą ir dominuoti savo aptarnaujamoje teritorijoje. Tereikia tik noro. Štai, kaip tai turėtų atrodyti.

Marketingas praktikoje

Pradėkime nuo produkto kategorijos. Kokia ji turi būti?

Mano nuomone, „natūralus pienas“ yra žymiai geresnė kategorija, nei „šviežias pienas“.

Šviežias pienas yra ir parduotuvės lentynoje. Bet ten jis nėra natūralus. Iškaitintas, nugriebtas, sklinda kalbos, kad pigesnis – net ir iš pieno miltelių pagamintas. Pirkėją labiau paveiks žodis „natūralus“.

Atrodo smulkmena, tačiau tiksliai ir pirkėjui suprantamai apibrėžta produkto kategorija yra vienas svarbiausių marketingo sprendimų. Pirkėjai mąsto kategorijomis, todėl tinkamas kategorijos įvardinimas yra be galo svarbus.

Antra – pardavimo automatų išvaizda. Netvarkingi automatai asocijuojasi su netvarka gamyboje. Tai dar vienas įrodymas, kad pienas automatuose yra blogas, tinkamas tik ieškantiems pigumo ar nesirūpinantiems sveikata.

Tvarkingi automatai, specialiuose konteineriuose (ne prekybos centro vežimėliuose!) sudėti buteliai pirkėjui sufleruotų, kad rūpinamasi švara, tvarka ir kokybe, kad galima ramia sąžine pirkti ir gerti šį pieną.

Kaina – marketingo pastangų atspindys

Trečia, jei jūsų produktas geras, tai kodėl jis toks pigus?

Jei brangiausias, „ekologiškas“ pienas parduotuvėje kainuoja apie 4.5 lito, tai pienas automate turėtų kainuoti apie penkis litus. Taip, dvigubai brangiau, nei kainuoja šiandien. Bet tai siųstų žinutę, kad tai geriausias pienas rinkoje, kad parduotuvėse parduodamas supakuotas pienas nėra toks geras, sveikas ir skanus, kaip natūralus ir tik atvėsintas.

Bijote, kad niekas nepirks?

Nebijokit. Pirks. Dabartinių pirkėjų sumažėjimą kompensuos padidėjusi marža. Bet svarbiausia, atsiras kita pirkėjų kategorija – žmonės, besirūpinantys sveikata, mamos, auginančios mažus vaikus, tie, kuriems svarbu ekologija ir natūralumas.

Natūralūs produktai išgyvena renesansą. Net alaus pramonė nebesugeba milijoniniais biudžetais įtikinti alaus gėrėjų, kad jų alus geresnis – mažosios alaus daryklos sparčiai populiarėja ir natūralus alus jau tampa galvos skausmu didiesiems.

Natūralus pienas būtų puiki atsvara parduotuvėje parduodamam kaitintam, nugriebtam didelių fabrikų gaminiui. Reikia tik drąsos, marketingo, perpozicionavimo, ir sėkmė garantuota.

Silpnybes paverskime stiprybėmis

Perspėjimas apie būtinumą pieną virinti. O gal geriau parašyti taip:

Pagal įstatymus aš jus privalau įspėti, kad prieš gerdami, pieną turėtumėte užvirinti. Taigi, laikydamasi įstatymų, tai ir darau – prieš naudodami, pieną užvirinkite.

Tačiau mano vaikai ir anūkai geria tokį pat pieną, kurį atvežu jums. Aš jo niekada nevirinu, nes virintas pienas ir neskanu, ir praranda dalį savo gerųjų savybių.

Gal turite savo vaikų ir anūkų nuotraukų? Nusifotografuokite su visa šeimyna, kad pirkėjai matytų, kokie sveiki visi auga, gerdami gerą kaimišką pieną.

Kukliai kampe paslėptą Maisto ir veterinarijos tarnybos raštą galima pateikti taip:

Mūsų ūkis laikosi aukščiausių higienos reikalavimų, pieno kokybė nuolat tikrinama ir mums Valstybinė maisto ir veterinarijos tarnyba po patikrinimo išdavė leidimą verstis šia veikla. Žemiau – tvarkingai įrėmintas minėtas leidimas.

Pastebite, visi pakeitimai kainuoja nedaug. Ne piniguose esmė. Esmė – strategijoje, teisinguose marketingo sprendimuose ir tiksliame jų įgyvendinime.

Skirkite laiko marketingui

Dar kartą: svarbiausia – ne produktas. Svarbiausia – pirkėjų nuomonė apie produktą. Marketingas – tai viskas, kas tą nuomonę sukuria. Viskas, pradedant pavadinimu, kaina ir baigiant (paskutinėje vietoje!) reklama.

Tarp smulkių verslininkų, o ypač – ūkininkų, vyrauja sovietinis požiūris, kad svarbiausia yra gaminti gerą produktą, o pirkėjai privalo patys juos susirasti, patys išsiaiškinti, kodėl jis geresnis, atsistoti į eilutę ir pirkti.

Deja, realybė kitokia.

Didžioji dauguma pirkėjų nesivargina ieškodami informacijos. Ponai ūkininkai, kokį alų geriate – didelės gamyklos, gamintą skiedimo būdu, ar iš mažo bravoro, natūralų? Tai kodėl jūs nesivarginate ieškodami informacijos apie alų, bet norite, kad jūsų pirkėjai savarankiškai domėtųsi pienu?

Linkėčiau vadovams bent pusę savo laiko skirti marketingui. Galite turėti patį geriausią produktą, bet jei susimausite kurdami klientų nuomonę apie jį – bankrutuosite.

Ponia Irena, jūsų ūkio pienas yra puikus. Tik marketingas pasibaisėtinas. Daugiau uždirbti neleidžia jūsų požiūris į marketingą ir darbas gamyboje, o ne su pirkėjais.

PS. O natūralaus pieno paragaukite. Būtų gaila, jei dėl prasto marketingo iš rinkos dingtų tokia puiki idėja. Būtų gaila, jei pasikartotų Čečetos istorija. Kol kas yra didelė tikimybė, kad taip ir bus, nes savininkų požiūris į marketingą yra vienodas.