2005.10.19 Linas Šimonis, „Vadovo pasaulis“.
Ingo Baltic žlugimo priežastys
Neseniai žlugo Ingo Baltic. Ar teisingai supratome jos žlugimo pamokas?
Kalbama, kad prie to prisidėjo nesąžiningi įmonės vadovai. Galbūt ir taip, bet palikime tai spręsti teismams. Sakykime, kad įmonės vadovai čia niekuo dėti, sakykime, kad įmonė tikrai žlugo dėl pernelyg pigiai pardavinėjamų draudimo polisų.
Tokia situacija visai reali kitoms draudimo bendrovėms, o jei pažiūrėsime plačiau – tai ir dažnai Lietuvos įmonei.
Dėl mažomis kainomis pardavinėjamų draudimo polisų, bendrovei neužteko lėšų užtikrinti reikiamo pinigų kiekio turėjimo. Ar tikrai kalti tik akcininkai, papildomai neinvestavę į akcinį kapitalą?
Visi kaltina mažas kainas
Tačiau nedažnas užsiduodame klausimą, ar buvo šansų draudimo bendrovei, kuri niekuo neišsiskiria rinkoje, draudimą pardavinėti tokiomis pat kainomis, kaip ir Lietuvos draudimas?
Lietuvos draudimas – didžiausia ir seniausia draudimo bendrovė Lietuvoje. Nežiūrint jos pastangų tai nuslėpti (netikit? – pasižvalgykit po jų reklamas), klientai šias savybes vis dar prisimena ir laiko privalumu.
Ergo Lietuva – didžiausia užsienio kapitalo draudimo bendrovė Lietuvoje. (Lietuvos draudimas irgi užsienio kapitalo? Faktas – taip, asociacijos – ne).
Kas dar ten pas mus draudimo rinkoje? Na, yra krūva bendrovių, bet kuo jos skiriasi viena nuo kitos, aš nelabai žinau.
Ingo Baltic neturėjo jokio išskirtinumo, jokios idėjos pirkėjo mintyse. Neturėjo to ir kitos bendrovės, todėl pasirinkimo kriterijai dažniausiai buvo vieta, pažįstamas agentas, kaina.
Amžinas išskirtinumas – vieta
Bet kuriame versle yra vienas tikras išskirtinumas – tai vieta. Ir tai labai svarbus išskirtinumas, nes mes dažnai renkamės pagal tai, ar mums patogi pirkimo ar aptarnavimo vieta. Jeigu visa kita nesiskiria, arba skirtumui mes neteikiame didelės reikšmės, tai vieta nugali.
Juk žinote seną prekybininkų posakį, kad yra trys svarbiausi dalykai jų versle – vieta, vieta, vieta.
Vietos išskirtinumu (na, laikinu, atsitiktiniu išskirtinumu, o ne tuo, kuris suformuoja ilgalaikę poziciją pirkėjo mintyse) naudojosi dauguma draudimo bendrovių: draudimo polisus galima įsigyti beveik visuose prekybos centruose, degalinėse, bankuose ir dar daugelyje kitų vietų. Jei pirkėjui tai patogu, ir jei jis nemato skirtumo tarp bendrovių, tai pasiteisina. O kadangi Lietuvoje pirkėjui daugelis draudimo bendrovių yra panašios, tai labai pasiteisina.
Beliko konkuruoti kaina
Bet vietos išskirtinumo realiai neturi nė viena draudimo bendrovė Lietuvoje.
Neturint aiškaus išskirtinumo, belieka vienas – kaina.
Šiaip kaina irgi yra puikus išskirtinumas. Tačiau su viena privaloma salyga – reikia turėti mažesnę savikainą. Įmonės, kurios žemą kainą padaro savo veiklos strategija, gyvena visai neblogai, tačiau tik tos, kurios žemas kainas pagrindžia žema savikaina. Pažvelkite į Rimi ir Norfos parduotuvių vidų, ir iškart bus aišku, kuri turi žemesnes kasdienes sąnaudas, tapkite ir Bitės ir Tele2 klientais – sužinosite, kuri turi mažesnius aptarnavimo kaštus.
Bet pardavinėjimas pigiausiai, neturint žemiausios savikainos, priveda tik prie bankroto.
Kaip atrodo pigiausia draudimo bendrovė?
Pažvelkime, kaip pigiausia draudimo bendrovė gali taupyti.
Žalų išmokėjimas – niekur nedingsi, tai išlaidų eilutė, kurios nesumažinsi. (Nors mano aplinkos žmonių patirtis rodė, kad Baltik garant būtent ten ir taupė).
Agentų komisiniai. Jei norim pardavinėti pigiausiai, teks atsisakyti brangios pardavėjų armijos. Pardavimas internetu ir sutarčių sudarymas vienoje vietoje turėtų sutaupyti pakankamai lėšų. Sutaupysim ne tik agentų komisinių, bet ir mokymų, jų darbo vietos, darbo priemonių sąskaita. Nepatogu pirkėjui? Taip. Bet užtat pigu ir prie bankroto nepriveda.
Nekilnojamasis turtas. Biuras senamiestyje – neleistina prabanga. Pigiausios bendrovės patalpos turi būti pigiuose miesto kvartaluose, ne daugiau, nei po vieną pagrindiniuose miestuose. Nes atidaryti ir išlaikyti filialą mieste – laaabai brangiai kainuoja. Nepatogu klientui? Taip. Bet užtat pigu ir nuo bankroto gelbsti. Galbūt.
Reklama. Minimali ir labai tiksli. Pagrindinis informacijos nešėjas – viešieji ryšiai. Turint gerą pozicionavimo idėją yra žymiai lengviau prasiskverbti į klientų smegenis ir palikti ten savo žymę. Neprestižas mažai reklamuotis? Taip. Bet taupo daug pinigų ir priverčia tuos mažus biudžetus labai tikslingai naudoti.
Draudimo rūšių kiekis – minimalus. Reikia atmesti visas nepopuliarias draudimo rūšis ir koncentruotis tik į masines. Tegul kitos bendrovės deda pastangas išpopuliarinti naujoves, mes pasėdėsim ir pažiūrėsim, kas iš to išeis (ach, kaip gerai tai Tele2 įvaldę!).
Pigumas irgi pelningas
Taip susispaudus, galima rinkoje sėkmingai ir su mažomis kainomis gyventi. Žinoma, dalis pirkėjų pasirinks daugiau paslaugų suteikiančias draudimo bendroves (ne visi į Neste degalų važiuoja piltis). Tačiau tiems, kam svarbiausia – kaina, mes būsime pasiruošę tai ir pasiūlyti, o patys dar ir pelno turėsime.
Net ir pasaulyje tokios, išlaidas visais įmanomais būdais mažinančios bendrovės yra labai populiarios. Tiesą sakant, daugumoje verslo rūšių jų galima rasti. Wal-Mart netgi didžiausia pasaulio bendrove su tokia strategija tapo. Amazon.com – interneto prekybos milžine (legenda tapo jų įkūrėjo Jeff Bezos rašomasis stalas, padarytas iš lauko durų – bet taip pigiau).
Tačiau Ingo Baltic neturėjo mažesnės savikainos. Neturėjo ir išskirtinumo, kurio konkurentai nenorėtų ar negalėtų pakartoti, ir ši situacija privedė prie liūdnos pabaigos.
Belieka surasti kitą reikšmingą išskirtinumą
Gerą – reikšmingą klientui ir nepakartojamą konkurentų – pozicionavimo idėją surasti yra visuomet sunku. Dažnai ši užduotis vadovui neatrodo reikšminga – „žiūrėk, Jonui sekasi, tai kodėl mums turėtų nesisekti?“. Tačiau karti patirtis rodo, kad pasekėjams retai kada pasiseka. Ir tie kartai – tik tada, kai „Jonas“ daro grubias klaidas.
Kai yra konkurentas, į rinką atėjęs pirmas, pirkėjui jis visuomet atrodo „tikras“, o kiti – tik imituotojai. Lietuvos draudimas – „tikra“ draudimo bendrovė, Ergo Lietuva – „tikra“ užsienio kapitalo draudimo bendrovė ir t.t. Būnant pasekėju, vien kartoti lyderio veiksmus nepakanka. Todėl, kad lyderis jau yra išsikovojęs poziciją pirkėjo mintyse, o ji, kaip ir visos pirmosios vietos, yra vienintelė.
Išeitis – sukurti „naują sporto šaką“ ir joje tapti pirmuoju. Kitaip tariant, surasti svarbų pirkėjui išskirtinumą ir būti pirmąjam rinkoje, kurią apibūdina tas išskirtinumas. Tai sunku, bet naudinga. Nes to nepadarę, rizikuoja atsidurti Ingo Baltic vietoje.
O strategijos „mes labiau stengsimės ir pasivysim lyderius“ bei „darykim kaip Jonas“ čia visiškai netinka.
