2016.03.27 Jurgita Laurinėnaitė-Šimelevičienė, Veidas, delfi.lt
Pirmojo atkurtos Lietuvos nepriklausomybės dešimtmečio pabaiga Vilniuje.
„Stimorol“ arba „Wrigley‘s Spearmint“ kramtomąją gumą kramtantis pirkėjas užsuka į „Minima“ ar „Spar“ prekybos tinklą, įsimeta į savo pirkinių krepšelį „Rama“ margarino, „Fuldataler“ mineralinio vandens, šokoladą „Princas“ ir keletą kitų prekių.
Kitą rytą jis išsiverda „Educho“ kavos, o nuėjęs į darbą prisėda prie kompiuterio pasitikrinti „Hotmail“ elektroninio pašto.
Dešimtojo dešimtmečio pabaigoje šie prekių ženklai buvo tarp pačių populiariausių Lietuvoje.
Bendrovės „SIC rinkos tyrimai“ 1998 m. sudarytame vertingiausių Lietuvoje prekių ženklų 10-uke tarp iki šių dienų viršūnėje išlikusių prekių ženklų, tokių kaip „Karūna“, „Kalnapilis“ ar „Colgate“, puikavosi ir „Rama“, „Dirol“ ar „Princas“.
Į pastaruosius šiandien retas pirkėjas atkreipia dėmesį, o kai kurių jau ir iš viso Lietuvos rinkoje nebeliko: šokoladų „Princas“ ar šokoladukų „Tiko“, „Jazz“, „Ralis“, taip pat ir „Spar“ prekybos tinklo, turėjusio Lietuvoje 25 parduotuves, „Hotmail“ elektroninio pašto ar „Frype“ socialinio tinklo.
Rinkodarininkų nuomone, lyderiaujančius prekių ženklus labai sudėtinga išstumti iš vartotojų akiračio.
„Priešingai negu sporto pasaulyje, versle išsilaikyti viršūnėje susikūrus stiprų prekės ženklą labai lengva, nes prekės ženklas yra vartotojų nuomonė apie daiktą, o nuomonė taip greitai nesikeičia“, – mano rinkodaros strategijos ekspertas Linas Šimonis.
Vis dėlto vieni iki lyderių iškilę ir vartotojų pamėgti prekių ženklai nugrimzta į užmarštį pamažu, kiti smenga žemyn tarsi sniego lavina. Tad kodėl sunkiausią užduotį įveikę – užvaldę rinką – prekių ženklai suklumpa vėliau?
Iš lyderių į užmarštį arba net į nebūtį prekių ženklai nukeliauja tiek juos valdančioms įmonėms nespėjus koja kojon žengti su naujausiomis technologijomis, tiek pasikeitus vartotojų įpročiams ar dėl šiurkščių vadovybės klaidų.
Ryškiausias nuopuolis – „Nokia“
Norint sudaryti žlugusių prekių ženklų sąrašą nereikia kapstytis archyvuose. Dar prieš devynerius metus Lietuvos telefonų rinkoje karaliavo „Nokia“. 2007 m. telefonais prekiaujančios įmonės „Mobili linija“ sudarytuose perkamiausių telefonų sąrašuose net 70–80 proc. sudarydavo „Nokia“ modeliai. Šis suomiškas prekės ženklas lyderiavo ne tik Lietuvoje, bet ir pasaulyje.
2007 m. vertingiausių pasaulyje prekių ženklų šimtuke, kurį sudarė konsultacijų bendrovė „Interbrand“, „Nokia“ užėmė penktą vietą ir buvo pripažinta brangiausiu europietišku prekės ženklu, vertu 33,7 mlrd. JAV dolerių. 2008 m., technologinių tyrimų bendrovės „Gartner“ duomenimis, „Nokia“ užėmė daugiau nei trečdalį pasaulinės rinkos.
Atrodė, kad niekas negali pakišti kojos sėkmingam „Nokia“ spurtui į viršų, kai staiga per kelerius metus viskas apsivertė aukštyn kojom.
Vienintelė klaida – laiku nesuspėta įšokti į išmaniųjų telefonų rinkos traukinį – „Nokia“ kompanijai kainavo viską.
„Nokia“ ne tik dingo iš įtakingiausiųjų prekių ženklų sąrašo – šio prekės ženklo žlugimas sudrebino ir pačią kompaniją, priversdama apskritai pasitraukti iš telefonų gamybos rinkos. 2014 m. „Nokia“ pardavė savo mobiliųjų telefonų gamybos padalinį korporacijai „Microsoft“.
„Prekės ženklas būna pasmerktas visų pirma tada, kai keičiasi technologijos ir įpročiai. „Nokia“ pralaimėjo, nes vartotojai nuo paprastų telefonų perėjo prie išmaniųjų. Nepaisant to, kad pirmoji sukūrė išmanųjį prietaisą, „Nokia“ žlugo, nes nesukūrė prekės ženklo naujai technologijai, kaip tai padarė „Apple“ su „iPhone“. Keičiantis technologijoms lyderis dažniausiai irgi keičiasi“, – pastebi L. Šimonis.
„Nokia“ mobiliojo telefono prekės ženklo žlugimas atsiliepė ir visai šaliai, nes didžiausia Suomijos bendrovė vien 2012 m. atleido 10 tūkst. darbuotojų.
„Kompanija „Nokia“ buvo suomių inovacijų simbolis. Daug žmonių, kurie nežinojo, kur yra Suomija, žinojo, kas yra „Nokia“. Mes ja didžiavomės“, – „Veidui“ tvirtino suomis Vesa Pursiainenas. Pasak jo, ištisi miestai buvo priklausomi nuo šios kompanijos: didelė dalis „Nokia“ darbuotojų dirbo Oulu ir Salo miestuose, kuriuose „Nokia“ nutraukė telefonų gamybą.
„Salas buvo vienas turtingiausių Suomijos miestų, nes daug žmonių dirbo „Nokia“ įmonėje, tačiau 2015-ųjų vasarą ten registruotas vienas didžiausių nedarbo rodiklių visoje šalyje – 15 proc., o Suomijoje nedarbas nesiekė 10 proc. Vyriausybė išleido milijonus eurų, kad padėtų Salo žmonėms, bet nuosmukis ten vis tiek tęsiasi.
Pavyzdžiui, vienas draugas ieškojo padėvėto automobilio, ir pigiausia mašina, kurią rado aplinkui, buvo Sale, nes šio miesto gyventojai neturi pinigų. Žmonės tvirtina įsigiję namus Sale ir sumokėję perpus mažiau, nei kainuoja Turku mieste, esančiame už 50 km. Anksčiau kainos abiejuose miestuose buvo vienodos“, – pavyzdį, kokią grandininę reakciją gali sukelti vieno prekės ženklo žlugimas, pateikė V. Pursiainenas.
Technologijų kaita nuskandino ir „Kodak“
Išmaniųjų telefonų atsiradimas sukėlė tokį perversmą, kad „Nokia“ likimas ištiko ne vieną gamintoją. Išsilaikyti mobiliųjų telefonų rinkoje, kurioje dominuoja „Apple“ ir „Samsung“, sunkiai sekasi ir kitiems mobiliųjų telefonų prekių ženklams – „Motorola“, „Blackberry“ ar „Sony Ericson“.
Dar vienas akivaizdus pavyzdys, kaip technologijų kaita pribaigia įtakingus prekių ženklus, – „Kodak“. Šio prekės ženklo šlovės metai baigėsi pasirodžius skaitmeniniams fotoaparatams.
„Atėjus skaitmeninių fotoaparatų laikotarpiui juostelių lyderis „Kodak“ buvo pasmerktas. Juokingiausia, kad pirmąją skaitmeninę kamerą dar 1975 m. sukūrė būtent „Kodak“ inžinierius. Tačiau didelė įmonė nenorėjo kirsti šakos, ant kurios sėdėjo, todėl tą inovaciją „užspaudė“.
O vėliau vartotojai nusprendė, kad geresnius skaitmeninius fotoaparatus turėtų gaminti paprastus fotoaparatus gaminančios įmonės, o ne juostelių gamintojas. Kai jos darbuotojas išrado skaitmeninį fotoaparatą, „Kodak“ kompanija turėjo sukurti naują prekės ženklą, neturintį nieko bendra su „Kodak“, ir skirti jį kitai nišai“, – tvirtina L. Šimonis.
Bendrovės „Insight Branding“ įkūrėjas, rinkodaros konsultantas Linas Kriaučiūnas pritaria, kad ne vieno prekės ženklo istorija rodo, jog sėkmei itin svarbus aspektas yra vartotojų priskiriama kompetencija – nuomonė, kokiose srityse prekės ženklas yra ekspertas.
„Tarkim, „Xerox“ daug metų dirbo, kad vartotojų sąmonėje būtų siejamas su kopijavimo technologijomis. Vien ko vertas jų šūkis: „Mes išmokėme pasaulį kopijuoti“. Tačiau, kai „Xerox“ nutarė išplėsti savo gaminamą produkciją iki kompiuterių monitorių ar skenerių, jų laukė nemaloni staigmena. Vartotojai nepirko „Xerox“ monitorių ar skenerių, kaip tikėtasi, nes nemanė, kad įmonė, gaminanti geriausius kopijavimo aparatus, gamins ir pačius geriausius kompiuterių monitorius ar skenerius. O juk dar mažiau žmonių žino, kad kompanija „Xerox“, be jos išrastos kopijavimo technologijos, taip pat atsakinga už tokius svarbius išradimus, kaip vienas pirmųjų pasaulyje asmeninių kompiuterių, duomenų perdavimo tinklas (ethernet), peertopeer technologija. Šiuo atveju „Xerox“ patys sau padarė meškos paslaugą, kai nusprendė koncentruotis tik į kopijavimo technologijų komunikaciją“, – pasakoja L. Kriaučiūnas.
Technologinę dvikovą pralaimėjo ir praeityje populiariausias, vartotojų mėgtas „Hotmail“ elektroninis paštas, kurio gamintojas „Microsoft“ nutarė jį numarinti kito savo elektroninio pašto – „Outlook“ naudai. Prieš „Facebook“ galią neatsilaikė 2006 m. startavęs ir kelerius metus Lietuvoje vartotojų mėgtas vietinis socialinis tinklas „Frype“.
Lietuvoje turime ir daugiau pavyzdžių, kai technologijų kaita numarino lietuviškus prekių ženklus: sovietų okupacijos metais ir atkurtos nepriklausomybės pradžioje kiekvieno lietuvio namuose stovėjusį televizorių „Šilelis“, televizorių ekranų gamintoją „Ekranas“.
Susitelkia į stipriausius prekių ženklus
Kai kurie populiarūs prekių ženklai iš rinkos pranyksta juos valdančių įmonių sprendimu – optimizuojant gamybos procesus, taupant sąnaudas ir susitelkiant į stipriausius prekių ženklus.
Pasak „Nielsen“ prekybos analitikos vadovo Rytų Europai Artūro Urbonavičiaus, toks likimas dažnai ištinka lietuviškus prekių ženklus, kai juos įsigyja tarptautinės bendrovės.
Pavyzdžiui, „Mondelez International“ (anksčiau buvęs „Kraft foods Lietuva“) savo dėmesį sutelkė į „Milka“ ir „Karūna“ prekių ženklus, o tokius žinomus lietuviškus prekių ženklus, kaip „Princas“, „Tiko“, „Ralis“ ar „Jazz“, po truputį išėmė iš gamybos. Dėl tos pačios priežasties „Maxima“ įmonių grupė savo solidžiausio prekių ženklo „Maxima“ naudai atsisakė ir „Minima“, „Media ar „Saulutė“ prekių ženklų.
„Dažnai kompanija nusprendžia vystyti vieną prekių ženklą, nes taip yra efektyviau. Šiuo metu Lietuvoje gyvena tik šiek tiek daugiau nei 2,5 milijono gyventojų. Mes esame labai maža ir provinciali rinka, tad investuoti į prekių ženklus tokioje rinkoje yra labai brangu. Tiesą sakant, esu maloniai nustebintas, kad lietuviškos įmonės vis dar turi stiprių vietinių prekių ženklų, nuolat į juos investuoja ir net kai kuriuos sėkmingai eksportuoja“, – sako A. Urbonavičius.
Prekių ženklų kaita susijusi ir su vartojimo pokyčiais. Pasak A. Urbonavičiaus, vartotojas Lietuvoje dabar kitoks nei prieš 20 metų: individualistas, labiau besirūpinantis savo sveikata, gyvenimo kokybe.
„Pirmąjį dešimtmetį po nepriklausomybės, kai lietuviai išsižioję žiūrėjo reklamą, neperjunginėdami kanalų, ir pirko viską iš eilės, kas naujoviška, vadinu naiviuoju ragavimo periodu. Tuo metu atsirado visiškai naujų produktų, kurių gyvenime nebuvome matę, tokių, kaip tepamasis margarinas, kanalizacijos vamzdžių valikliai, bulvių traškučiai, jogurtas.
Mes juos pirkome, ragavome, džiaugėmės. Antrąjį nepriklausomybės dešimtmetį, kai gausa buvo garantuota, kai formavosi lietuviški prekių ženklai, žmonės pradėjo domėtis, ką jie vartoja, ir skaityti etiketes. Tuomet stipriai smuktelėjo kai kurių produktų vartojimas. Žmonės vėl pradėjo vartoti sviestą vietoj tepamojo margarino, nes suprato, kad visgi natūralus produktas yra tinkamesnis jų sveikatai nei hidrintų riebalų produktas.
Taip pat stipriai krito dezinfekcinių kosmetikos priemonių ar priemonių su parabenais populiarumas, nes išprusęs vartotojas sužinojo, kad toks pasirinkimas gali jam pakenkti“, – tvirtina A. Urbonavičius.
Žlugusios reputacijos aukos
Net lyderiaujantys prekių ženklai gali žlugti dėl dar vienos priežasties – suterštos įmonės reputacijos. Nors taip nutinka retai, ryškiausi pavyzdžiai – JAV energetikos kompanija „Enron“ ir audito bendrovė „Arthur Andersen“.
22 tūkst. darbuotojų turėjusi ir 111 mlrd. dolerių pajamų 2000-aisiais uždirbusi „Enron“ žlugo, kai į viešumą išlindo jos apskaitos klastojimo schema. Didžiulio skandalo bangos į nebūtį nusinešė ir „Enron“ audito kompaniją – vieną iš lyderiaujančių apskaitos ir konsultavimo bendrovių „Arthur Andersen“. Pastaroji panaudojo savo patikimumą ir vardą, kad pridengtų nelegalią „Enron“ veiklą.
„Gobšumas, veidmainystė ir puikybė yra dažni kiekvieno sėkmingo verslininko palydovai. Visi šie charakterio bruožai nuo žmogaus, valdančio prekės ženklo komunikaciją ar verslą, labai greitai persiduoda ir pačiam prekės ženklui. Vos tik vartotojai pajunta, kad jų mėgstamas prekės ženklas pradeda jų negerbti, jiems meluoti, jie nedelsiant jį baudžia, jo prekių nebepirkdami.
Ir nebepadeda nei metų metus augintas prekės ženklo žinomumas, nei rinkos dalis ar kiti neva svarbūs rinkodaros rodikliai. „Arthur Andersen“ ar „Enron“ yra puikios panašių istorijų iliustracijos. Pagrindinė taisyklė: vienintelė jūsų prekės ženklo egzistavimo prasmė ir galimybė yra išlikti naudingam ir nuoširdžiam savo vartotojams. Vos tik prekės ženklui aukščiau visko pradedami kelti beatodairiško pelno ar kuo didesnės rinkos dalies reikalavimai – pabaiga ne už kalnų“, – įsitikinęs L. Kriaučiūnas.
Panašių istorijų turime ir Lietuvoje – naujausi pavyzdžiai dėl savininkų sukčiavimo ir neatsakingo požiūrio į veiklą būtų žlugę „Snoras“ ir Ūkio bankas.
Ilgalaikės vadovybės klaidos
Prastas įmonių valdymas dažniausiai taip pat baigiasi vartotojų pamėgtų prekių ženklų žlugimu. Dėl šios priežasties daug žinomų prekių ženklų išnyko per krizę bankrutavus juos valdančioms įmonėms.
Lietuvoje neliko į lyderius mažmeninėje kompiuterių technikos prekyboje išsiveržusių BMS ir „ICG kompiuteriai“, kurie sparčiai plėtėsi už skolintas lėšas, taip pat žinomų statybos įmonių, kaip „Ranga IV“.
Krizė nuskandino ir garsius tarptautinius prekių ženklus, kaip „Lehman Brothers“, vieną žinomiausių Volstrito finansinių bendrovių.
Net jei bendrovė nebankrutuoja, prastai valdomos įmonės prekės ženklas anksčiau ar vėliau iš lyderio pozicijų bus priverstas pasitraukti. L. Šimonis primena „Omnitel“ pavyzdį: „Lyderį labai sunku išstumti – „Omnitel“ keliolika metų darė klaidas, kol jį aplenkė „Tele2“ bendrovė.“
L. Kriaučiūnas pasitelkia ir kitą pamokomą pavyzdį – „Vilniaus degtinės“ brendžio prekės ženklą „Vilnius“.
„Ne pats geriausias sprendimas produktą, kurio vienas esminių išskirtinumų yra kilmė iš Konjako regiono Prancūzijoje, pavadinti nieko bendro nei su konjako gamyba, nei su vyndarystės tradicijomis neturinčiu vardu „Vilnius“. Žinoma, kad pardavimas buvo apgailėtinas. Ir tik kai kažkas iš įmonės vadovybės susiprato šį brendį pervadinti labiau adekvačiu pavadinimu „Renaissance“ – reikalai pagaliau pajudėjo. Vertinant dabartinę situaciją rinkoje reikėtų nepamiršti ir braškančio įvaizdžio tokių kadaise stipriais laikytų prekių ženklų, kaip „Švyturys“, „Alita“, „Utenos alus“, „Snaigė“. Jiems artimiausi metai bus tikrai pilni iššūkių“, – prognozuoja L. Kriaučiūnas.
Visi šie nesėkmės pavyzdžiai dar kartą primena, kad vartotojų simpatijas pelnę prekių ženklai negali leistis užliūliuojami sėkmės. Tarptautinės komunikacijos ir rinkodaros grupės „Havas Media“ prekių ženklų tyrimo duomenimis, daugumai pasaulio gyventojų nerūpėtų, jei rytojaus dieną dingtų 73 proc. prekių ženklų. Vadinasi, kartą patekus tarp tų laimingųjų 27 proc., vėl iš ten iškristi – nedovanotina klaida, kurios rinka tikrai nepamirš.
