2005.06.17 Linas Šimonis, „Verslo banga“.
„High gravity“ technologijos esmė – verdama viena, stipriausia alaus rūšis, o visos kitos rūšys gaunamos šį alų skiedžiant vandeniu.
Išsiskiria tik viena darykla
Tarp visų senųjų alaus daryklų išsiskiria viena – Kauno alus. Gal dėl lėšų stokos, o gal dėl meilės alui, ši darykla vis dar naudoja klasikinę alaus virimo technologiją. Jokio skiedimo. Kai kurias alaus rūšis brandina ne keliolika, o trisdešimt, keturiasdešimt ar net šešiasdešimt (!) dienų.
Klasikinė technologija aiškiai juntama: alus tirštas (kai palygini su populiariaisiais, neapleidžia jausmas, kad jie išties skiesti, skystesni), ilgai laikosi puta, o skonis sodrus ir išskirtinis.
Tai kodėl Kauno alus toks nežinomas? Kodėl jis dar neturi gausaus ir ištikimo gerbėjų rato, pasiruošusio brangiau mokėti už tokį išskirtinį produktą?
Pirma problema – pavadinimas
Pabandykite pažįstamų paklausti, ar žino Kauno alų. „Aaaa, taip žinau, Ragutis“ – išgirsite.
„Ne, ne Ragutis, o Kauno alus“ – paprieštaraukite. „Taip, taip, žinau – jums tuoj išpyškins – Kauno alus, Ragutis“.
Kai pirkėjo mintyse alus iš Kauno yra Ragutis, sunku į rinką ateiti su produktu, kurio pavadinimas yra Kauno alus. Nes, jei kas ir gerai atsilieps apie Kauno alų, iš to labiau laimės Ragutis. Norėdami šį pavadinimą sėkmingai naudoti, turėsime atlikti dvigubą darba: pirmiau iš pirkėjų minčių ištrinti asociaciją, kad Ragutis yra Kauno alus (bet tai yra praktiškai neįmanoma), o po to į tą vietą įrašyti asociaciją, kad Kauno alus yra Kauno alus (ar Kauno alus yra Kauno alus? Kas žino.). Jei tik pirkėjas nepasiklys šiuose kalambūruose.
Pirmas žingsnis į sėkmę būtų pakeisti alaus pavadinimą. Pavyzdžiui, į Žaliakalnio alų – nes būtent Žaliakalnio rūsiuose jis ir yra brandinamas. Senuosiuose Žaliakalnio rūsiuose.
Antras žingsnis – tinkamas pozicionavimo idėjos suradimas ir išreiškimas.
Pozicionavimas
Brandintas 60 dienų. Koks dar alus galėtų tuo pasigirti? Tuo metu, kai visos didžiosios alaus daryklos alų brandina mažiau, nei tris savaites, čia išdidžiai pareiškiama, kad tai alus, brandintas du mėnesius.
„Greitas“ alus prieš „natūraliai brandintą“ alų. Greito maisto restoranas prieš „lėtą“ maistą. Pirkėjų mintyse panaši priešprieša jau egzistuoja, todėl jiems tai būtų visiškai suprantama.
Tačiau svariausias argumentas ir galingiausia pozicionavimo idėja būtų dar paprastesnė:
„Neskiestas. Kai jums atsibos skonis alaus, kurį skiedžia jau gamykloje, paragaukite niekuomet neskiedžiamo Žaliakalnio alaus.“
Kaip perpozicionuoti konkurentus
„Alus, skiestas jau gamykloje“ – tai konkurentų stiprumo („High gravity“ technologijos turėjimo) pavertimas jų silpnumu. Alaus gurmanai netruks pajausti skirtumą. Ypač, jei jų vaizduotė būtų pakurstyta vaizdais apie populiariųjų alaus rūšių skiedimą.
Žinoma, alaus daryklos tuoj pat pradėtų neigti, sakydamos, kad jos ne skiedžia, o tik nežymiai koreguoja alaus stiprumą, tačiau faktas liktų faktu: alus yra skiedžiamas. Ir valstybės patvirtintos taisyklės skiesti jį leidžia net iki 25%. Ir kas žino, sekančiame jūsų alaus bokale alus bus skiestas penkiais ar dvidešimt penkiais procentais.
Tačiau darbas jau bus nuveiktas. Pirkėjo mintyse bus sukurtos dvi alaus rūšys – skiestas, t.y., gamintas, naudojant „High gravity“, ir neskiestas, kokį tikrai gamina Žaliakalnio alus. Didžiosios, koncernams priklausančios alaus daryklos prieš niekuomet alaus neskiedžiantį Žaliakalnio alų.
Kas toliau?
Kiek man žinoma, Kauno alus visiškai, arba beveik visiškai išnaudoja savo gamybos pajėgumus. Todėl nėra galimybės užimti daugiau, nei dabartinius du ar tris procentus rinkos. Tačiau dėl mažos įtakos rinkai, jam sunku prasimušti į aukštesnio lygio barus bei būti labiau matomam prekybos centruose. Turintis didesnę savikainą, nei „High gravity“ naudojantys gigantai, Kauno alus yra priverstas konkuruoti kaina, ir tiekti savo alų į mažesnes kavines, o gerą išstatymą turėti labai nedaugelyje prekybos vietų.
Pozicionavimo tikslas nėra parduoti daugiau. Pozicionavimo tikslas šiuo atvėju – neskiestą alų parduoti dešimt ar net dvidešimt procentų brangiau, nei pardavinėjamas skiestas alus. Tikrai Lietuvoje yra du ar trys procentai alaus mėgėjų, galintys mokėti šiek tiek brangiau už neskiestą alų.
Kažkada Švyturys, nedarydamas praktiškai jokios reklamos, turėjo milžinišką lojalių alaus mėgėjų armiją. Dažniausiai tai buvo žmonės virš trisdešimties, kurie jautė skonio skirtumą tarp Švyturyje pagaminto alaus ir viso kito Lietuvoje. Dabar Kauno alus turi šansą privilioti dalį tų skoniui jautrių pirkėjų. Alus yra pagamintas. Visa kita priklauso nuo žodžių.
Taip, sutinku, tai labai sunkus darbas. Sunkus ir ilgas. Tačiau rezultatas – būti brangiausiu Lietuvoje gaminamu alumi, yra labai viliojantis.
Kaip ir viliojantis dalykas būtų restorane užsisakyti neskiesto alaus.
Ar reikia didelio reklamos biudžeto?
Klaidinga būtų manyti, kad šiai pozicionavimo kampanijai reikia milžiniško reklamos biudžeto. Milžiniški televizijos biudžetai nėra būtini. Žymiai svarbiau būtų nuosekliai supažindinti mus su alaus gamybos būdais ir taip pademonstruoti, kaip didžiosiose daryklose skiedžiamas alus. Tereikia tik 3-5% rinkos, tad baimė, kad daugumai tai neįdomu yra nepagrįsta.
Kur kas labiau, nei didelio reklamos biudžeto, reikia atkaklumo ir gero viešųjų ryšių galimybių išnaudojimo. Taip, bus labai sunku prasibrauti į rimtesnius restoranus. Didžiosios alaus daryklos tikrai nenorės įsileisti ten rinkos išsišokėlių. Bet viskas priklauso nuo pirkėjų. Jei pavyks suformuoti nuomonę, kad Žaliakalnio alus yra alaus gurmanų gėrimas, jei pirkėjai jo pageidaus, atsiras ir restoranų, kurie norės savo lankytojams pasiūlyti neskiesto alaus.
Dabar ateiti į restoranus labai sunku, nes pirkėjai mano, kad tai „toks pat“ arba „prastesnis“ alus, nei jiems įprastas. Tačiau, jei pirkėjai žinotų, kad tai „neskiestas“ alus, jo statusas pasikeistų, ir save gerbiantiems restoranams atsirastų motyvas juo prekiauti.
Jau vien šis straipsnis sukels kelių šimtų pirkėjų susidomėjimą neskiestu alumi. (Taip, jo galima rasti Maximose ir Norfose). Tad jums linkiu paragauti neskiesto alaus, o Kauno alui – būti atkakliems ir perpozicionuoti save ir konkurentus sau naudinga kryptimi.
