2010.11.30 Versus
Lietuviai turi pinigų: fiziniai asmenys kredito įstaigų indėliuose dabar turi sukaupę beveik 25 mlrd. Lt. Tačiau konkurencinėje kovoje dėl jų bankai kol kas tvirtai laimi prieš vartojimą. Ar verslas su savo prekėmis bei paslaugomis gali pretenduoti bent į dalį šios sumos? Jeigu taip, kokios šiandien reikia rinkodaros, kad tie milijardai būtų ištraukti iš kiaulių-taupyklių ir imtų cirkuliuoti rinkoje?
Lietuvos bankų asociacija drąsiai skelbia apie istorinį indėlių portfelį Lietuvos bankuose ir nedrąsiai konstatuoja, kad Lietuvos gyventojų lūkesčiai gerėja, o pinigus jie laiko, kad galėtų vartoti kada nors ateityje ar planuoja kitas investicijas.
„Tam, kad minimi milijardai arba bent dalis jų būtų ištraukta iš bankų, reikia laiko ir pastangų. Šiandien aš nematau pastangų, kurios skatintų vartoti. Priešingai, bankai vis dar šykščiai skolina arba siekia susigrąžinti paskolintus pinigus – siunčia žinią, kad dar kurį laiką Lietuvoje bus blogai“, – konstatuoja rinkodaros strategijos konsultantas Linas Šimonis. Milijardai, tūnantys bankuose, jo teigimu, yra tam tikras žmonių apsidraudimas nuo netikėtumų. Turėti santaupų būtina, tačiau kai jos pasiekia rekordinius skaičius, galima pradėti svarstyti, ar veikia rinkodaros strategijos.
„Nesutinku, kad lietuviai pradėjo taupyti. Lietuviai taupydavo visada. Mūsų šalis yra viena iš nedaugelio Europoje, kurioje niekada nebuvo bado. Ir tai – dėl lietuvių polinkio taupyti. Su laiku keičiasi tik mūsų taupymo forma“, – sako UAB „ASTOS DIZAINAS McCann Vilnius“ direktorius Tomas Bartninkas.
Kažkada lietuviai kaupė maistą, neseniai dar buvo populiaru santaupas turėti nekilnojamojo turto pavidalu, o dabar ir vėl sugrįžo pinigų taupymas.
„Lietuviai lašinių turėjo ir turės. Dėl krizės jų turtas ne dingo, o tik sumenko“, – pažymi pašnekovas. Tai, kad šįkart žmonės pinigams laikyti pasirinko bankus, suveikė rinkodara. Visi komerciniai bankai buvo labai aktyvūs, siūlydami pinigus saugiai laikyti juose, nes jiems tai buvo vienas iš būdų prisitraukti lėšų.
„Kuo dabar pasitiki lietuvis? Valstybe? Turbūt nelabai. ES irgi nepasitiki. Kažkada tikėjo doleriu, vėliau – euru, tačiau ir tas laikas jau praeityje. Keista ir paradoksalu – lietuvis nekenčia bankų, bet jais pasitiki. Pasitiki, nes jie dar kartą atlaikė sunkumus“, – dėsto Bartninkas. Ir kalba toliau, kad dabar žmonių vartojimą gali pakeisti tik rinkodaros kampanija, kuri išjudins pamatinį žmogaus mąstymą apie tai, kas yra patikima.
„Žmonės sunešė pinigus į bankus, nes nežino, ką daryti su jų atsargomis“, – neabejoja Bartninkas. Kita vertus, esmė dar ir ta, kad žmonės nenori išleisti pinigų, nes yra tikri, jog juos leisti dar yra per anksti.
Kaip šaukia, taip ir atsiliepk
Daugelio nuomone, sunkmetis nepakeitė pačios rinkodaros strategijos: pasiūla turi tenkinti paklausą. Keičiasi, pasak Šimonio, tik jos taktika arba, vaizdžiai tariant, ginklai.
„Naujausias iš jų yra internetas. Tai yra labai aktyvus kanalas, kuris pirmiausia pasiekia tuos, kurie juo naudojasi, o per pastaruosius braunasi toliau. Tai, ką žmonės perskaito internete, vėliau perpasakoja tiems, kurie juo nesinaudoja“, – sako Šimonis.
Tačiau pasaulinės tendencijos dėl rinkodaros kaitos jau buvo pastebimos gerokai anksčiau, o 2007 metų pradžioje – ir gana ryškiai. Nauji vėjai papūtė dėl sparčios technologijų plėtros.
„Jeigu anksčiau diskutavome, kas yra facebookas ir kam jis reikalingas, tai dabar šis socialinis tinklas tapo rinkodaros įrankiu“, – sako „Verslo angelų fondo I“ valdytojas Arvydas Strumskis. Jame ir kituose panašiuose tinkluose kuriasi atskirų prekių grupės ir jų gerbėjai. Dažniausiai tokias prekes ir įsigyti galima internetu. Jau yra įmonių, kurių vienintelis tikslas yra bandyti produktus ir rašyti atsiliepimus. Vienoje tokioje įmonėje JAV darbuotojai už tai net negauna atlyginimo, nes taip siekiama, kad jie būtų objektyvūs.
Fondo valdytojas pateikia ir kitą pavyzdį: jis yra vienos draudimo bendrovės klientas. Su juo draudėjai bendrauja per atstumą. Ir tai daro labai paprastai, bet profesionaliai. Todėl visa komunikacija, derybos ir draudimo įsigijimas vyksta internetu. O, pavyzdžiui, draudžiamasis įvykis buvo tvarkomas telefonu ir trumposiomis žinutėmis.
Tam tikrus daiktus jau irgi galima susitaisyti per nuotolį. Kai sugenda kompiuteris, pirmiausia svarbiausius patarimus specialistas pasako telefonu. Vykdai jo nurodymus ir matai, kaip jis taiso tavo kompiuterį, nors pats yra kažkur toli.
„Visi šie pavyzdžiai rodo, kad mes esame gerokai arčiau rinkos. Bet svarbiausia, kad aš paslaugą ar prekę galiu gauti ne tada, kai man ją siūlo ar pristato, o tada, kai man jos reikia“, – teigia Strumskis.
Ekonominė krizė, jo nuomone, daug ką pakeitė iš esmės. Kaip antai rinkodara tampa paprasta ir aiški. Visiems reikia gerų produktų už gerą kainą. Aišku, niekas nesitiki, kad ta kaina bus žema. Juolab kad kainos vertinimas – ar ji yra maža, ar didelė – yra labai sąlyginis dalykas. Pirkėją traukia ne maža kaina, bet geras produktas.
„Anksčiau žmonės pinigus leido labai lengvai. Dabar juos nori leisti protingai“, – pritaria ir UAB „ASTOS DIZAINAS McCann Vilnius“ vadovas Bartninkas.
O tai reiškia, kad pirkti jie nori taupydami. Jeigu pirkėjui siūlysi 100 Lt vertės prekę įsigyti už 80 Lt, tai jis norės dar mažesnės kainos. Tačiau jeigu ją siūlysi už 90 Lt, o kai ateis pirkti, dar suteiksi 5 Lt nuolaidą, tai pagaliau už tai sumokėjęs 85 Lt žmogus jausis daug laimingesnis, nei jeigu būtų sumokėjęs minėtus 80 Lt.
„Dėl nuolaidų politikos labiausiai per sunkmetį nukentėjo automobilių pardavėjai. Jų pirkėjas pamiršo, kad perka automobilį, todėl ėmė pirkti nuolaidas. Ir kad ir kokias nuolaidas jam siūlė, jis jų vis tiek nuolat prašė“, – pastebi Bartninkas.
Kur dar jie taupo?
Vienu metu žmones domino tik kaina, vėliau – tik kokybė, o dabar jiems svarbiausios yra svajonės. Todėl jiems reikia parduoti ne prekę, o jausmą. Ir dar svarbu tai, kad pirkėjui negalima tiesiogiai formuluoti rinkodaros minties.
Daugelis, susitraukus pinigų kiekiui, turbūt nepirko tokių dalykų kaip baldai ar batai. Tačiau vos tik gyvenimas ima gerėti, noras turėti vėl pabunda. „Pavyzdžiui, batų pardavėjai dabar galėtų organizuoti tokią reklamos kampaniją: jūs atrodote puikiai, bet jus išduoda batai“, – kalba UAB “ASTOS DIZAINAS McCann Vilnius” direktorius Tomas Bartninkas.
Tokiai minčiai pritardamas rinkodaros strategijos konsultantas Linas Šimonis panašiai kalba apie galimą kavos „Lavazza“ reklamą. Jeigu „Jacobs“ vartotojams ji asocijuojasi su populiariausia kava, tai „Lavazza“ – su brangia. Todėl lietuviui, pasak Šimonio, galėtų būti siunčiama tokia žinutė: „Jeigu jums kavinėje pasiūlė ne „Lavazza“, tai gerai pagalvokite, kur dar jie taupo!“
„Kitaip komunikuoti rinkoje galėtų ir telekomunikacijų bendrovės. „Omnitel“ pinigus taško šokančioms ir dainuojančioms reklamoms, o paskutiniu metu paleista visa jų serija su herojais, kurie asocijuojasi su seksualinėmis mažumomis; „Tele 2“ paskutiniu metu tapo nenuosekli, o „Bitė“ strategijos niekada neturėjo. Todėl, pavyzdžiui, „Omnitel“ reklama galėtų būti tokia: „Bitė“ turi tiek bazinių stočių, „Tele2“ – tiek, o štai „Omnitel“ – net tiek. Štai kodėl jūs turite būti su mumis! Bazinės stotys yra tas rodiklis, kurio neįmanoma paneigti, ir jis liudija kokybę. Kai konkurentas tvoja tau per ausį argumentu, kad jo kaina mažiausia, tu turi atsakyti, kodėl tavo kaina yra didesnė. Vartotoją tai veiks efektyviausiai“, – sufleruoja Šimonis.
„Mobilusis ryšys yra geriausias įrodymas, kad viskas priklauso nuo to, kaip prekę ar paslaugą įpakuoji ir ją pateiki. Juk kai žmogui kažkas skambina mobiliuoju telefonu, jis negali atskirti, iš kokio tinklo jam skambina“, – pritaria ir Bartninkas. Lietuviškas alus, anot jo, lietuvių irgi yra vis dar labai mylimas, nors per aklą degustaciją turbūt daug kas jo neatskirtų nuo pagaminto svetur.
Svarbiausia yra ne tiesa, o tai, kaip prekę ar paslaugą mato žmogus.
„Aš tikiu, kad ateitis priklauso prekės ženklams. Jų rinkodara prasideda nuo produkto ir baigiasi komunikacija. Žmonėms nereikia tik daiktų, nes juos lengva nukopijuoti“, – teigia Bartninkas.
Ne kas tu, o koks tu?
Lietuvoje pirkėjai ar vartotojai vis dar grupuojami pagal jų amžių, išsilavinimą ir gaunamas pajamas. Toks skirstymas jau atgyvenęs, nes, pavyzdžiui, milijonierius gali turėti pigų telefoną, nes jam tai nesvarbu. O studentas gali vaikščioti su brangiausiais batais, kurie yra ne pagal jo kišenę. „Rinkodarai turi būti svarbu ne tai, kas tu ir kiek uždirbi, o tai, kokia yra tavo pasaulėžiūra. Be to, turi rasti vienijantį vardiklį tiems, į kuriuos kreipiesi“, – teigia Bartninkas.
Skutimosi peiliukų gamintoja „Gillette“ taip pat jau ne vienus metus reklamuoja, kad „geriau vyrai nesuras“. Klausantis šio šūkio kyla klausimas, o ko tada ieškoti paaugliams, pensininkams ar verslininkams?
„Atskirtis tarp amžiaus grupių sparčiai nyksta. Manau, kad dabar rinkodara turi būti labiau individualizuota“, – sako „Verslo angelų fondo I“ valdytojas Arvydas Strumskis. Nes tik taip galima priartėti prie vartotojo. Anksčiau, jo teigimu, žmonės buvo labiau priklausomi nuo konkretaus produkto. Dabar svarbesnis tampa vartotojo santykis su bendrove. Pavyzdžiui, neseniai didelėje Kinijos įmonėje nusižudė keli darbuotojai. Po šio incidento kai kurie šios bendrovės partneriai pranešė, kad jie nenori pirkti produkcijos iš įmonės, kurioje žudosi darbuotojai.
„Aš irgi nepirkčiau prekės, jeigu sužinočiau, kad ji buvo pagaminta vaikų, kuriems nemokama. Kaip pirkėjas dabar noriu gamintojo atsakomybės ir pagarbos vartotojui“, – sako Strumskis.
Kuo blogiau, tuo indėlių daugiau
DnB NORD grupės vyriausioji ekonomistė Jekaterina Rojaka:
Indėlių statistika Baltijos šalyse pastaruoju metu itin stebino užsienio ekspertus: ekonomikai smunkant ir rekordiškai augant nedarbui, namų ūkių indėliai šovė į viršų.
Centrinių bankų duomenimis, 2009 metais Lietuvoje indėliai ūgtelėjo 3,4%, o šių metų gyventojų indėlių vidutinis augimo tempas siekė 5,6%. Vien tik liepos mėnesį indėliai buvo 6,8% didesni nei pernai tuo pačiu laikotarpiu. Estijoje indėlių augimas pernai taip pat buvo teigiamas, nes bankuose daugėjo terminuotų indėlių. O šiemet liepą bendras indėlių portfelis šoktelėjo 6,8% per metus, bet daugiau buvo padėta indėlių iki pareikalavimo – jie išaugo 18,3% per metus.
Pernai smarkiai paaugusios palūkanų normos skatino gyventojus dėti indėlius į komercinius bankus, tačiau šiemet padidėjus likvidumui rinkoje, palūkanų normos smuko ir svyruoja arti žemiausio lygio. Taigi ir paskatų laikyti pinigus indėliuose gyventojai turi mažiau.
Kita vertus, rinkos vis dar vangiai siūlė naujus investicinius produktus, o ir gyventojų antipatija rizikai smarkiai išaugo vyraujant ekonominiam neužtikrintumui ir esant itin dideliam nedarbui.
Baltijos šalių gyventojai neblogai įvaldė taupymą ir stengėsi neišlaidauti. Tai patvirtino smarkiai smukusi vidaus paklausa. Kita vertus, per sunkmetį paplitusi šešėlinė ekonomika išpūtė neapskaitomus uždarbius ir tai iš dalies atkūrė pusiausvyrą gyventojų piniginėse.
Pastaruoju metu visose Baltijos šalyse matyti panašios tendencijos: keičiasi indėlių struktūra – tuštinamos terminuotų indėlių sąskaitos ir pinigai pervedami į sąskaitas iki pareikalavimo. Tai yra pasirenkamas labiausiai likvidus pinigų saugojimo variantas. Be to, sumažėjo indėlių užsienio valiuta. Viena priežasčių – sumažėjusios palūkanų normos (ypač indėliams užsienio valiuta), tačiau ne mažiau svarbūs ir kiti veiksniai: gerokai aptirpo gyventojų finansinės galimybės ir laisvos lėšos, dalis indėlių buvo tiesiog pravalgyta, dalis buvo panaudota arba atidėta įsipareigojimams vykdyti. Tiesa, tai labiau aktualu Latvijai ir Estijai, kurių privačiojo sektoriaus įsiskolinimo lygis yra gerokai aukštesnis už Lietuvos: viso privačiojo sektoriaus kredito portfelio ir BVP santykis Lietuvoje 2010 metų viduryje siekė 64%, o Latvijoje ir Estijoje viršijo 100%. Gyventojų atitinkamas rodiklis siekė 30,5% Lietuvoje, 47,7 % – Latvijoje ir 52,3 % – Estijoje. Be to, namų ūkių, turinčių būsto kreditus, dalis tiek Estijoje, tiek Latvijoje yra nepalyginti didesnė nei Lietuvoje (apie 12%, Estijoje – apie 28%, Latvijoje – apie 19%).
