2006.09.01 Linas Šimonis, „Marketingas“.
Pozicionavimas remiasi tuo, kaip veikia mūsų smegenys: kaip jos priima informaciją, kaip ją saugo, kokią informaciją atmeta, kodėl ją atmeta. Kuo daugiau informacijos mus pasiekia (o jos kiekis pasaulyje auga geometrine progresija), tuo svarbiau suprasti, kaip išsiskirti iš kitų ir patekti į pirkėjo mintis.
Andrius Mamontovas tai suprato, surezgęs sėkmingiausią šių metų marketingo projektą – LT United. Gaila, kad turėjo konkurentų, dar ekstremaliau išsiskyrusių iš saldžių popsistų minios.
Taigi tai, kad pozicionavimas neveikia, sako tie, kurie jo nesupranta, arba reklamos agentūrų atstovai.
Pirmieji dėl laiko arba žinių stokos yra neįsigilinę į pozicionavimo esmę. O kai ko nors nesupranti, visiškai normalu, kad tai ir neigi. (Beje, tai yra viena iš pozicionavimo taisyklių.)
Antrieji – reklamos agentūrų atstovai – pozicionavimo taisykles neigia dėl savo asmeninių interesų. Interesai dvejopi: patenkinti savo ego, kuriant meną, arba išpešti iš kliento kuo daugiau reklamos pinigų, dalis kurių, kaip komisiniai, atsidurs kišenėse.
Reklamistai priversti sakyti, kad pozicionavimas neveikia, nes jiems reikia klientą įtikinti skirti reklamai didesnį biudžetą. Net ir tuo atveju, jei rinkoje yra daugybė konkurentų, o kliento produktas nuo jų iš esmės nesiskiria. Pavyzdys: Suslavičiaus majonezas ir Daumantų kečupas geriausiu atveju gali būti tik „pusiau sėkmingi”, nes jie turi stiprius konkurentus – Daumantų majonezą ir Suslavičiaus kečupą.
Tačiau jei būsi sąžiningas ir neįtikinėsi kliento, kad didelis reklamos biudžetas ir reklamos kūrybiškumas viską išgelbės, prarasi reklamos pinigus. Štai kodėl reklamos agentūroms patogu nukreipti dėmesį nuo pardavimų į „kūybiškumą”.
Beje, mano oponentas, nors ir neigia pozicionavimo taisykles, tačiau pats jomis puikiai naudojasi.
Viena iš šių taisyklių kalba apie priešo turėjimo svarbą. Geriausia įsitvirtinti pirkėjo mintyse būnant priešingoje barikadų pusėje, nei didžiausias konkurentas. (Prisiminkite politikų dejavimus, kad rinkėjai balsuoja ne „už”, o „prieš”. Deja, tai tiesa, būnant „prieš” rinkimus daug lengviau laimėti, nei būnat „už”. Gali tai nepatikti, galime pozicionavimo taisykles neigti, bet skaičiai po rinkimų šią taisyklę akivaizdžiai patvirtina. Todėl vietoj neigimo geriau jau ta taisykle paprasčiausiai naudotis.)
Taigi ir mano oponentas, norėdamas tapti „kreatyvų” lyderiu, kalba ne apie kūrybiškumą ir jo svarbą, bet apie pozicionavimo mirtį. Rezultatai? Puikūs. ]am labai gerai sekasi. Lietuvoje šiandien turbūt nerasime garsesnio kūrybiškumą propaguojančio žmogaus nei Paulius Senūta. Tuo pačiu – ir labiau įtvirtinančio pozicionavimo reikšmingumą.
Marketingo rinka pasidalijusi į dvi stovyklas. Vieni vertina gerą marketingo strategiją ir konsultuojasi dėl tinkamos pozicionavimo idėjos suradimo ir jos perdavimo į pirkėjų mintis būdų. Dažniausiai tai net nebūna reklama. Kiti tiesiog tėkšteli reklamos biudžetą „kūrybiškiausiai” reklamos idėjai. Pirmu atveju skambučio dėl pagalbos dažnai sulaukiame mes, antruoju – Paulius, nes turi puikią poziciją kaip žinomiausias „kūrybiškumą” propaguojančios organizacijos atstovas.
Deja, Pauliau, nors pats ir esi priverstas pozicionavimo taisykles neigti, tačiau pats jomis naudojiesi puikiai. Gal net jų ir nesuprasdamas, tačiau situacijos tai nekeičia. Ir ši dvikova patį tik dar labiau įtvirtins kaip „kūrybiškumo” simbolį ir padės konkuruoti su reklamos agentūromis, o mane – kaip „pozicionavimo” ir padės konkuruoti su marketingo konsultantais.
