2005.11.10 Linas Šimonis, „Marketingas“.
Pozicionavimo taisyklė pavadinimui
Neseniai Kauno diena išspausdino straipsnį, kuris paskatino parašyti apie vieną labai dažnai versle pasitaikančią pozicionavimo klaidą.
Ta klaida – tai pavadinimo išplėtimo spąstai.
Iš pirmo žvilgsnio tai netgi neatrodo klaida. Netgi atvirkščiai – labai protingas sprendimas. Tačiau marketingas – tai sritis, kur neretai kasdieninė logika apgauna.
Brangi Straujos klaida
Gyvavo kompiuterių firma Strauja, gamino kompiuterius, juos pardavinėjo. Verslui plečiantis, pradėta prekiauti ir kasos aparatais, bei viskuo, kas susiję su kompiuterizuota mažmeninės prekybos darbo vieta.
Teisingas sprendimas buvo šią veiklą atskirti į atskirą įmonę, tačiau iškart padaryta pirmoji klaida: pasirinktas pavadinimas Straujos prekybos sistemos.
Toliau plečiantis verslui, atidaryta kompiuterijos mokykla. Teisingas sprendimas – įkurti naują įmonę, klaidingas – pavadinti ją Straujos kompiuterijos mokykla.
Ir visiškai nesvarbu, kad iš tikrųjų ta mokykla vadinosi „Viešoji įstaiga Informacijos technologijų mokymo centras“. Svarbu buvo tai, kad iškaboje, o ir visoje atributikoje, puikavosi pavadinimas Straujos kompiuterijos mokykla.
Visose susijusiose įmonėse naudoti tą patį pavadinimą – dažna klaida. O Kauno dienoje aprašyta viena, akivaizdžiausia tokio sprendimo pasekmė.
Suklaidino net informacijos teikėjus
Kompiuterių prekybos maržoms priartėjus iki nesveikai mažų dydžių, Strauja pasidarė nebepelninga ir vadovai nusprendė bankroto keliu ją uždaryti.
Strauja paskelbta kaip bankrutuojanti.
Tačiau kas atsitiko? Pasak straipsnio Kauno dienoje, kai 118 tarnybos kompiuterių bazėje šalia pavadinimo Strauja atsirado užrašas „bankrutavo“, jis persikėlė ir prie kitų Straujos įmonių.
Paskambinus į šią tarnybą ir pasiteiravus apie Straujos kompiuterijos mokyklą, operatorės pranešdavo, kad Strauja bankrutuoja.
Smegenys stengiasi viską supaprastinti
O gal pranešdavo, kad bankrutuoja Straujos kompiuterijos mokykla, – ką ten gali žinoti, tačiau ir pirmuoju ir antruoju atveju skambinančiojo mintyse susikurdavo asosiacija, kad bankrutuoja mokykla.
Rezultatai? Pasak mokyklos vadovės citatos Kauno dienoje, „Ketverius metus iš eilėsmoksleivių skaičius didėjo, o šiemet krito. Pernai pas mus mokėsi 350 vaikų, o šiemet – tik 200“. O kitų akivaizdžių moksleivių mažėjimo priežasčių kaip ir nėra.
Mūsų smegenys stengiasi viską supaprastinti.
Jeigu šalia pavadinimo Strauja atsiranda užrašas „bankrutuoja“, tai informacijos teikimo tarnybos operatorių smegenys tai priima kaip informaciją, kad viskas, kas susijęs su žodžiu Strauja, susiję ir su žodžiu „bankrutuoja“. Jų negalima kaltinti neįsigilinimu, kad Strauja ir Straujos kompiuterijos mokykla yra atskiros įmonės, kad bankrutuoja tik Strauja, o mokykla klesti ir priima vaikus naujam mokymosi sezonui.
Operatorių darbas įtemptas – per kiek įmanoma trumpesnį laiką jos turi suteikti begalę informacijos. Jos, kaip ir mūsų smegenys, neturi laiko detalioms analizėms. Galima netgi išvesti pararelę, kad informacijos tarnybos operatorių darbas kiek primena mūsų smegenų darbą.
O jų mintyse Strauja įgavo poziciją „bankrutavusi“.
Ar kalta tik informacija iš 118?
Drąsu būtų teigti, kad moksleivių tėvus suklaidino tik telefonu 118 paskleista informacija.
Apie Straujos bankrotą jau buvo žinoma gana plačiai. Labai didelė tikimybė, kad dalis tėvų tai girdėjo ir jų mintyse asosiacija, kad mokykla bankrutavo, susidarė ir be informacijos tarnybos „pagalbos“.
Spėčiau, kad tokių tėvų buvo netgi daugiau, nei suklaidintų 118.
Jeigu taip lengva suklaidinti informacijos tarnybos operatorių mintis, tai kokio mažmožio reikia, kad suklaidintume eilinio pirkėjo smegenis?
Tėvai, lygiai taip pat, kaip ir 118 operatorės, Straujos bankrotąsusiejo su Straujos kompiuterijos mokyklos bankrotu. Jų mintyse Strauja ir visa tai, kas su ja susiję, įgavo poziciją „bankrutavo“. O kas norėtų savo vaiką leisti į bankrutavusią ar dar tik bankrutuojančią mokyklą?
Problema ne tik bankroto atveju
Nesuklyskite. Problema ne tik bankroto atveju. Bankrotas tik paryškino neigiamas pavadinimo išplėtimo spastų pasekmes.
Problema – tai, kad bet kokias su vienu pavadinimu susijusias asociacijas mūsų smegenys akimirksniu perkels prie visų kitų panašių pavadinimų. Ir neigiamos asociacijos turi savybę persikelti daug lengviau, nei geros.
Greitas vieno pavadinimo asociacijų perkėlimas kitam panašiam pavadinimui – tai tik viena, net ne pati didžiausia produktų linijos išplėtimo problema. Apie didesnę – apie tai, kad pirkėjai nustoja mus laikyti specialistais, skaitykite kituose straipsniuose.
Alna ir Protraining academy – puikus sprendimas
Neseniai Alnos mokymo centras pakeitė pavadinimą į Protraining academy. Puikus sprendimas.
Ir jeigu dar įvertinsime, kad keisdama Office1 pavadinimą į Daily service, Alna savo biuro reikmenimis prekiaujančios įmonės pavadinimą pakeitė iš UAB Alnos biuro sistemos į UAB Daily service, tai galime sveikinti Alnos vadovus, su puikiu pozicionavimo taisyklių naudojimu.
Belieka jų pavyzdžiu pasekti ir mums.
